來源 | 東哥解讀電商

作者 | 金珊

度過艱難時刻，從求流量到求GMV增長，淘寶要回歸自己的優勢——高價值的會員用戶和全面豐富的品牌商家。

近日有消息稱，淘寶弱化絕對低價戰略，不再強推以低價爲流量分配標准的“五星價格力”，更強調原有的按GMV分配邏輯。

在剛剛過去的618，卷價格、服務已經成爲電商的競爭重點。在一輪火熱大戰之後，淘寶卻不再堅持絕對性的低價。甚至有聲音表示，大促正在失去意義，618走向窮途末路電商不知道爲何而戰。

淘寶這是要向電商價格戰認輸了嗎？從“消費降級”的浪潮開始，拼多多就成爲電商效仿的對象，低價成爲過去幾年電商的經營重點。現在淘寶不再堅持絕對的低價，電商的慘烈價格戰是否將要結束？

淘寶已經得到想要的

淘寶不再盲目搞低價。

618結束後，在一場商家閉門會上，淘寶明確了下半年的方向。核心變化是淘寶弱化了絕對低價戰略，更強調按GMV分配。據報道，今年上半年，許多類目的五星價格力政策已經逐一取消。

“五星價格力”可以說是淘寶強調價格力後的關鍵一招，最主要的邏輯就是商品價格越低，流量越高。但下半年淘天不會把這套邏輯強行推給所有商家，只是讓適合且有意願的商家來進行參與。

據了解，今年年初，淘天集團CEO 吳泳銘已在內部明確要以 GMV爲第一指標、回歸貨架電商。淘寶考核重點回到GMV（銷售額）和AAC(平均消費金額)，不再追求低價帶來的（DAC）高訂單量。

補貼是爲了用戶回歸，想要徹底打好“翻身仗”，淘寶還是要求增長。

低價最主要的還是爲了吸引用戶，現在用戶已經回流到淘寶，淘天得到了自己想要的。

華創證券發布研報稱，2024年3月，淘寶天貓GMV同比去年增長14%。用戶活躍度和使用時長方面，淘寶也領先一衆電商平台。今年3月，淘寶MAU達9.1億，同比增長10%，在電商平台中保持第一；平台活躍用戶平均使用時長方面，相比短視頻平台的普遍負增長，淘寶同比增長25%。

流量盤活下，淘天捍衛了自己的市場份額。

易觀發布《2024年618盤點觀察》，今年618電商成交增速明顯攀升，618全周期淘寶天貓成交額增速達12%，占綜合電商平台62%市場份額。

“不是淘寶扛不住，是需要重新定位自己的價值點、差異化點。”海豚社創始人李成東說道。

電商價格戰難持續

過去電商把低價集中在雙11和618。過去商家願意用低價換取更多的訂單。現在電商陷入常態化的價格戰，長此以往，商家不希望自己的利潤受到持續侵蝕。

“很多商家在做淘寶天貓是賺錢的，現在行業強逼著大家去調價格，本身客觀上是不可持續的，不支持這種這種玩法的。”海豚社創始人李成東說道。

拼多多的優勢在于百億補貼和白牌商品，京東的優勢在于物流服務，相比之下淘寶和天貓的優勢在于更全面的品牌商家和sku。

平台需要商家的支持，畢竟平台不直接服務于用戶。雖然電商都在強調以用戶爲先，但在整個生態可持續發展下，商家也同樣非常重要。

但在低價和服務內卷下，商家已經逐漸疲憊。

“當前，電商平台退貨率普遍60%左右，銷售到賬率僅30%左右，與三四年前60%到賬對比，形成巨大反差，真是賣了個寂寞。”頭部女裝品牌茵曼創始人方建華在自己公衆號中發文寫道。

雖然淘寶和京東在之前一直被頭部主播拿來做對比，被當作“扛價”平台，但這些經營成熟的商家在穩定的價格體系下有利可圖。內卷讓一切發生了變化。

“當前，電商平台退貨率普遍60%左右，銷售到賬率僅30%左右，與三四年前60%到賬對比，形成巨大反差，真是賣了個寂寞。”頭部女裝品牌茵曼創始人方建華在自己公衆號中發文寫道。

頭部商家生意更難做了，也是在各大電商平台經營的真實縮影。本質還是消費者花錢更謹慎理性了。

惡性循環下，消費者最終還要爲這些成本買單。這樣的低價是很難持續的。

“消費行爲的核心在于産品本身的價值。”茵曼創始人方建華還舉例說道，當退貨率達50%時，一個成交用戶需要承擔另一個退貨用戶退貨成本；當退貨率達70%時，一個成交用戶需要承擔兩個退貨用戶的退貨成本，長期以往形成劣幣驅逐良幣的惡性循環，消費者越來越難買到好産品。

電商都在卷低價、卷服務，已經吃到紅利的拼多多占據了用戶心智。後來者甚至需要付出更多也不一定快速得到同樣的效果。

一直和別人比拼優勢不是長久之計。

淘寶並沒有完全放棄低價，在當前的消費環境下，低價競爭是很難避免的。更長久、持續的低價是淘寶當下思考的。不強調絕對的低價，讓商家獲得更多自主權。

據報道，後續測試的機制是在用流量激勵商家做商品和服務。

淘寶尋找自己的路

在618行業內經曆了一輪慘烈的競爭後，平台和商家燃燒自己，提高消費者的積極性。接下來，緩過艱難時刻，電商也需要回歸可持續的發展。淘寶正在尋找屬于自己的道路，找到自己接下來的差異化價值。

據36氪報道，至2024年6月，僅88 VIP就達到了3627萬人，ARPU 值超過6萬元，今年産生的 GMV 將在2.3萬億以上，他們爲淘天貢獻了超過四分之一的 GMV。

高價值用戶、更全面的品牌可能會是淘寶未來更大的差異化價值。淘寶不會放棄卷低價，提升用戶體驗，但接下來也會回到求GMV增長的道路。

參考資料：

1.36氪，淘天集團弱化絕對低價戰略，不再強推“五星價格力”

2.茵曼老方，呼籲有關部門介入打擊"強制運費險"