文/肖松
6月6日，美團發布2024年第一季度財報，其營收實現733億元，同比增長25％；淨利潤54億元，去年同期爲34億元，同比增長59.9％；調整後淨利潤爲74.88億元，去年同期爲54.91億元，同比增長36.4％。受益于本地消費市場持續回暖，美團各項業務保持穩健增長，這部分業務包括餐飲外賣和到店、酒店及旅遊分部，以及美團閃購、民宿和交通票務等。
據筆者了解，現在不僅是電商行業圍繞低價競爭，美團最新一季財報也表明，“低價”已成爲美團業務增長的新驅動力。
讓利給消費者，美團不是吹吹看
據財報顯示：美團一季度核心本地商業分部營收546億元，同比增長27％，經營溢利同比增長2.7％至97億元。一季度平台年度交易用戶的年平均交易頻次穩定增至50次以上。除了外賣餐飲，一季度美團閃購日均訂單量達840萬，年活躍用戶數和交易頻次均同比實現強勁增長。美團到店酒旅業務一季度GTV同比增長超60％，年度交易用戶數同比增長超37％。交易用戶數、商戶數、年度活躍商戶數均創曆史新高。
高增長與美團推出多項低價活動有關。美團在財報中提及，一季度“美團官方直播”擴展到了更多地區，美團加強了對商戶的支持舉措，並推出了線上線下聯合促銷活動，參與活動的商戶數快速增長。此外，商戶也更願意在“特價團購”活動中提供深折優惠，進一步深化了消費者對平台提供高性價比供給的心智。
財報顯示，美團餐飲外賣客單價確實在下降。核心本地商業分部一季度的經營利潤率由22.0％同比減少至17.8％。經營溢利部分被餐飲外賣及美團閃購業務的平均客單價下降、以及交易用戶激勵、推廣及廣告開支增加所抵銷。經營利潤率下降主要是由于餐飲外賣及美團閃購業務的平均客單價下降、交易用戶激勵以及推廣及廣告開支增加。
新業務分部收入同比增長18.5％至187億元，該分部經營虧損同比收窄45.2％至28億元，經營虧損率繼而改善至14.8％。
美團表示一季度優化了美團優選的業務策略，更加注重運營提升及高質量增長。具體而言，提高了商品加價率，通過改善倉庫運營降低了件均履約成本，並提升了營銷效率。因此，經營虧損環比及同比均大幅收窄。
美團對本地核心業務進一步整合，也是因爲在外部競爭中受到不小的沖擊。去年以來，美團在本地業務上受抖音、高德等多個平台的挑戰，股價持續下滑。2月以來，美團股價持續上漲。
3月20日，美銀證券發表報告將美團目標價由152元下調至132元，反映市場氣氛仍然疲弱。讓投資人擔憂的是，美團將繼續爲推廣直播、短視頻等業務所支付的成本。花旗去年在報告中指出，有效的商家滲透和服務（如直播、團購和景區門票）均可能對淨利潤構成影響。
美團的調整也體現在財報中。財報顯示，美團一季度銷售及營銷開支由2023年第一季度104億元增長33.1％至2024年同期的139億元，占收入百分比由17.8％同比增長1.2個百分點至19.0％。美團表示，金額及占收入百分比均增加，主要由于業務發展、商業環境以及商業策略變化導致交易用戶激勵及推廣開支增加。
美團高級副總裁、美團到店事業群總裁張川認爲，美團的優勢仍在，包括“低價+快速”和“全面+優質”的用戶心智，因時而變的商家供給和覆蓋，帶來了絕對低成本。
深耕消費市場及本地服務領域
今年以來，美團繼續圍繞“零售+科技”戰略，深耕中國消費市場及本地服務領域，研發投入50億元，持續通過科技創新推動零售行業效率提升。
“萬物到家”正成爲新的大衆消費趨勢，美團閃購保持高速發展勢頭，越來越多餐飲外賣用戶轉化爲美團閃購用戶。一季度，美團閃購日均訂單量達840萬，年活躍用戶數和交易頻次均同比實現強勁增長。
爲滿足消費者對産品多樣性和高品質的需求，美團閃購持續探索更多品牌商戶合作以豐富供給，涵蓋百貨、數碼、美妝、服飾、寵物等衆多品類。今年1月，美團閃購與全球知名綜合體育用品品牌迪卡侬達成合作，迪卡侬全國門店均已上線美團，覆蓋80余項運動的上千款商品，最快30分鍾送達。3個月期間，迪卡侬産品日均訂單量實現近3倍增長。
今年春節期間，美團與1萬多家景區餐廳、數千家“必吃榜”餐廳以及近6000家城市的優質商戶合作，通過“特價團購”“直播”“主題促銷”等形式爲消費者提供選擇。春節假期生活服務業日均消費規模同比增長36％，較2019年增長超155％。
作爲一家紮根本地消費領域的科技零售企業，美團持續支持全國範圍內合作商戶，共同滿足消費者日益多元化的“吃住行遊購娛”需求。一季度，美團深入行業價值鏈，不斷完善供給、叠代産品，促進商戶發展的同時，更爲用戶提供高性價比的選擇。在此良性互動下，本季度平台年度交易用戶的年平均交易頻次穩定增至50次以上，用戶數和商戶數均迎來新高。
受外部競爭環境快速變化影響，美團在今年2月啓動了上市以來最大的一次調整，對核心本地商業相關多項業務進行整合。其中最主要的變化是，整合原本獨立的兩個事業群（到家、到店）和兩個平台（美團平台、基礎研發平台），交給美團高級副總裁王莆中統一管理。3月，美團以“內部信”形式宣布新一輪業務負責人的輪崗任命計劃。此輪調整之後，架構相較之前更加扁平，核心團隊與一線距離更近，有助于提高決策效率。
美團實施組織架構調整後，核心本地商業實現穩步發展，該業務分部營收546億元，同比增長27％。其中，外賣業務繼續保持高質量增長，年活躍用戶增至近5億，中高頻用戶的交易頻次同比進一步提升。在此帶動下，一季度平台即時配送訂單數同比增長28％至54.6億筆。
外賣方面，一季度，針對知名連鎖餐飲品牌專門提供高性價比外賣服務的“品牌衛星店”模式，美團推出萬店返傭計劃，助力商戶的同時進一步豐富優質供給。截至5月底，累計已有45個品牌開出超560家品牌衛星店。同時將“拼好飯”業務範圍拓展到更多城市，越來越多品牌商戶加入，通過“拼好飯”實現拓量增收，並爲消費者提供更具性價比的選擇。一季度，美團“拼好飯”的日訂單量峰值創下新高。
“五一”假期，“味蕾遊”“縣域遊”等成消費新趨勢。假期前三天，美團上全國餐飲堂食訂單量較去年同期增長超73％，部分餐廳排隊等位超過1000桌。小縣城、低線城市等小衆目的地客流在假期增長顯著，縣域本地生活服務消費同比增長37％。
除了自我變革，美團還在不斷加大內容化建設。今年1月，美團到店直播新增激勵政策，加速引入商家自播。3月，美團APP短視頻界面升級，新增了劇場頻道，內容以電影和電視劇內容講解爲主。4月，美團上線免費短劇。5月，據一位業內人士透露，美團直播正在尋求地方MCN公司合作，並加強補貼政策。不難看出，美團在內容化建設的布局正逐步深化和完善。
同時，美團抓住假日消費、家庭團聚等場景，通過直播、線上線下聯合促銷等爲到店業務商戶提供更高效的營銷策略，從而爲消費者精准提供多元化優惠服務，不僅滿足本地居民的日常需求，更覆蓋遊客和返鄉人群尋找本地店鋪和折扣的需求，進一步深化了消費者對美團的信賴程度、複購率和消費黏性。
版權聲明：本文版權歸“城市經濟”所有，經允許後方可轉載，並在文首注明來源、作者，文末附上“城市經濟”二維碼。
