文 | 老魚兒

編輯 | 楊旭然

買家：飛天茅台多少錢一瓶？

黃牛：2300元。

買家：便宜點，給個成本價吧。

黃牛：2650元。

這個笑話是最近白酒市場哀鴻遍野的真實寫照。

截止到今天，貴州茅台股價在六月份僅有六個交易日上漲，本月下跌了7.79%，市值跌破兩萬億。這居然也已經是板塊中的強勢表現了，五糧液跌10.5%，泸州老窖跌14.6%，舍得酒業跌了15.06%。

這樣的萎靡表現來自高端白酒降價，酒企在市場上的價值成長邏輯已經被打破。

飛天茅台在年初創下價格高點2700元/瓶之後，開始呈現出持續上漲乏力的迹象。從4月開始，茅台價格開始下跌。2024年6月以來，有酒商表示，散裝飛天茅台價格已經跌破2100元/瓶，原件跌破2400元/瓶。這是飛天茅台近3年持續時間最長的下跌。

飛天茅台價格的下跌，在白酒品牌中産生了連鎖反應。618期間，在一些電商平台上，五糧液普五八代價格低至829元/瓶，國窖1573的價格低至806元/瓶，劍南春水晶劍的價格則爲390元/瓶。國台、習酒等其他品牌的産品價格也有所下調。

高端白酒人心惶惶的同時，光瓶酒卻在持續逆勢上行。

相關數據顯示，光瓶酒在過去十年內獲得了遠超行業增速的成長。在中高端酒萎靡不振的同時，這些剝去了所有包裝外衣，以最核心消費價值和飲者們坦誠相見的低端酒，顯示出了強大的市場生命力。

01 包裝到底多貴

光瓶酒，一般是指沒有外包裝盒的白酒産品。

不能小看酒類産品外包裝的力量。很多時候，包裝承載了白酒重要的價值所在。甚至在某種程度上來說，正是有了包裝的差異，中國的白酒才能被劃分出不同的等級。

中國的白酒，最初都是沒有外包裝的。比如說茅台酒，自20世紀50年代起，就采用白棉紙對茅台酒進行包裝，並在部分外銷茅台棉紙上加蓋生産日期。1976年起，才開始使用彩色包裝盒。

五糧液更是從第五代産品開始，才開始大規模使用外包裝。上面印有長城圖案，紅紅的外盒配上雄偉的長城圖案，堪稱經典。

逐漸，包裝就成了中國白酒重要的産品部分之一。到底有多重要呢？這是有數據可循的。

根據年報顯示，貴州茅台包裝材料費用呈逐漸增加的趨勢，長期以來，包裝材料采購額占總采購額的50%上下，且最近五年內有三年超過釀酒原材料的采購金額。

而這樣的采購比例，在白酒企業中比比皆是。有人統計了2023年A股13家上市公司關于包裝材料采購金額的占比情況，平均占比爲47.34%。

多年以來，爲了能提升産品在消費者心目中的檔次，以達到不斷沖擊高價格的目的，白酒企業在産品包裝設計上可以說無所不用其極。

以“郎酒開元私藏”爲例，根據公開資料的解釋，禮盒包裝“開元”開始新的紀元之意，因此設計師將書本打開的形態與酒瓶相結合，如同開啓新篇章書本一般，産品外包裝采用鋼琴漆材質，兩側抽拉式的打開方式，增加包裝的儀式感和價值感。

另一款釣魚台酒的包裝，號稱“以龍紋踏浪盤旋于瓶蓋，象征文化源遠流長，是一種曆經淘洗的文化沉澱。”

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包裝上的巨額投入，通常伴隨著白酒故事的天花亂墜。再加上中國社會始終存在的商務宴請、禮贈文化的催化，中國白酒在漲價的鼓點中一路上揚，貌似永無止境。

但一切的繁榮終有起伏。再美麗的泡沫，也要經曆真實經濟環境的曝曬。2024年以來高端白酒的降價潮出現，不斷漲價、不斷發展的神話最終被敲破了。

對白酒企業高度依賴的相關包裝公司，真實反映出了白酒行情的變化。2024年4月30日，新三板上市公司虎彩印藝發布公告，決定暫停貴州白酒包裝一體化智能制造項目，理由是“當前國內經濟增速放緩、白酒市場低迷”。據了解，該項目原計劃投資額約4.5億元。

帶著漂亮包裝的高價白酒退潮的同時，沒有任何包裝負擔的光瓶酒，卻在真實飲用需求的刺激下，一路向上。

02 光瓶的力量

中國人還是有飲酒需求的。

中國酒業協會數據顯示，近10年來中國白酒行業營收從5018億元增長至6245億元，整體增長了約24.5%。

其中光瓶酒呈現出遠超行業增速的發展動力。其銷售額從2013年的352億元上漲至2022年的1146億元，翻了3倍多。光瓶酒在白酒行業營收占比也從2013年的7%，上升至2022年的18.4%，預計今年國內光瓶白酒市場有望突破1500億元。

以往的光瓶酒，是低端廉價的代名詞。而隨著各類産品在這個領域的不斷深耕，光瓶酒已經逐漸擺脫“白酒粗糧”的標簽，向品質和個性開始不斷延展。

品質發展的代表莫過于玻汾。2022—2023年，山西汾酒的中高價白酒以外的其他白酒品類收入，分別爲71.07億元、85.40億元，增幅超過20%。

其中“玻汾”居功至偉。2003年，玻汾還是18元/瓶。在此後的數年間，玻汾采取小步慢跑的提價策略，十年間終端42度和53度玻汾指導價已經漲49元/瓶、58元/瓶。甚至線下終端還出現了加價銷售，42度玻汾零售價58元/瓶，53度則要68元/瓶。

據招商證券分析，玻汾年複合增長率約15%，2025年收入有望突破百億元。

作爲四大名酒之一的西鳳酒，也吃上了光瓶酒的紅利。高脖綠瓶西鳳酒連續10年量價齊升，2022年取得了約500萬瓶的銷量，單箱渠道銷售價格提升約5%，基本實現單瓶零售價格平均55元以上。

2024年第一季度，高脖綠瓶西鳳酒陝西市場實現了超出行業預期的銷售收入（約5萬箱），比去年同期增長了約34.6%。

而個性化發展的代表，主要是曾經紅極一時的江小白。

2013年，江小白憑借其層出不窮的傷感文案，成功擊中年輕人的情緒痛點，做出了“青春小酒”這一細分市場，成爲白酒行業內年輕的黑馬，其上市第一年營業收入就達到了5000萬元，到2019年收入規模一度達到了30億元，但後期因爲種種原因沒能持續向上。

隨著消費理性的回歸，以及市場需求結構的持續異變，光瓶酒也成爲各大高端酒企布局的重點之一。比如五糧液推出尖莊·榮光，泸州老窖推出了百元級大單品黑蓋、古井貢酒推出懷舊版光瓶酒等等。

頭部酒企産品及價格的下探，帶動了光瓶酒市場不斷擴容，同時也向上擠壓了中高端白酒中的一些“水分”。

03 酒喝不炒

不可否認的是，中國白酒是存在著嚴重“水分”的。

白酒是一個毛利率很高的行業，根據數據顯示，在申萬二級行業分類中，白酒行業的成分股企業平均毛利率高達81.2%。而中國制造業的總體毛利率僅僅19.46%。

白酒也不是一個高科技産業，並不存在技術上的極高門檻。

貴州茅台曾經長時間作爲A股“一哥”，在2023年營收1505.6億元，利潤總額747.34億元。但是，研發投入爲1.57億元，占營收比爲0.1%。

2023年，上市酒企研發費用總投入同比增幅達15.64%，並且連續5年都呈現兩位數增長，但是總投入也僅僅爲15.64億元（順鑫農業、珍酒李渡、皇台酒業未披露）。這樣的研發投入，不足華爲一家公司的千分之一。

白酒行業的低成本、低門檻，與其市場上表現出來的高品牌溢價，以及成交價值之間的差距過大，就是白酒行業中的“水分”所在。

貴州茅台股價表現（2024年1月至今）

之前中國主流中高端白酒的高速成長，在依賴高複購、高消費的同時，也通過強調其金融屬性、文化屬性、收藏屬性來拉動價格，進而帶動銷售增長。雖然營收利潤都在增長，卻也造成了整個鏈條中的高庫存與低開瓶並存的實際情況。

這不是一個自由競爭的正常現象，更像是一種對于品牌認同的無限拔高和無限消耗。在消費結構發生變化的時候，這樣的打法只能失效。當前白酒行業面臨的問題不僅是價格，更是在于高價格之下需求側的完全疲軟。

白酒真正的需求，是在一個個家庭或者飯店餐桌上的觥籌交錯之中喝掉，而不是在一些巨大的倉庫或者酒窖中貯存。市場的供需會去實現這樣的平衡。

所以現在我們可以發現，雖然高檔白酒在降級，但滿足人們真實飲酒需求的光瓶酒卻在升級。光瓶酒的平均價格已經從20元/瓶以下，上升至30元/瓶的更高位置，也拔高了光瓶酒領域的整體品質和規模。

在光瓶酒重回消費者視線的背景之下，光瓶酒的升級之路有望持續，“高檔光瓶酒”未來有可能會成爲最具潛力的子賽道。