農夫山泉爲何再辟謠？

作者 | 趙普

編輯 | 趣解商業

身價623億美元、連續第四年問鼎福布斯榜中國首富的鍾睒睒再度引發關注。

5月20日，農夫山泉（9633.HK）官微彙總發布了20條針對農夫山泉和創始人鍾睒睒的網絡謠言，並一一給予回應。

農夫山泉表示，已經啓動了向公安機關報案、向人民法院提起訴訟的相關工作，將追究惡意造謠者的法律責任；同時，農夫山泉還引用《人民日報》對網絡謠言的評論：“比流量重要的是真相，是基于事實本身的善惡是非判斷。”

圖源：微博截圖

距離農夫山泉及其創始人鍾晱晱被卷入娃哈哈相關的輿論風波已經過去近3個月，農夫山泉爲何選擇此時再度辟謠以及報警呢？

“趣解商業”發現，進入5月後，部分社交平台仍有關于鍾晱晱“媚日”的言論流出，而農夫山泉也開始推售旗下純淨水新品；那麽，農夫山泉此時再度辟謠是爲維護市場而采取的“自保行動”嗎？

農夫山泉發布的文章標題明確顯示，這20條謠言是“自2月25日”以來出現並傳播的，也就是娃哈哈創始人、董事長宗慶後去世當天。

圖源：微博截圖

作爲中國民營企業標杆人物，宗慶後的去世必然會引發媒體回顧其不凡的創業曆程。但據輿情監測分析機構“苗建研究院”報告顯示，網絡上有人借題發揮，大肆炒作娃哈哈與農夫山泉之間的商業糾葛，農夫山泉及創始人鍾晱晱自此陷入“輿論漩渦”。

梳理農夫山泉彙總的20條謠言，主要是圍繞三個大問題：

一是圍繞鍾晱晱、農夫山泉與娃哈哈的商業故事和競爭關系，將鍾晱晱、農夫山泉描繪爲“農夫與蛇”、忘恩負義的形象；

二是利用舊聞等不實信息質疑農夫山泉的産品質量、偷稅漏稅等經營問題；

三是通過對比農夫山泉的産品包裝、標簽等元素，質疑農夫山泉“媚日”。

據“苗建研究院”統計，這三大問題形成的輿論風波，從最初萌芽到逐漸平息，幾乎持續了一個月之久。

事實上，農夫山泉曾多次回應關于與娃哈哈的商業競爭等輿論。

3月3日晚間，農夫山泉執行董事兼副總經理周力在朋友圈發文，回應了有關農夫山泉與娃哈哈的不正當競爭的輿論，他強調農夫山泉與娃哈哈是“在法律框架下光明正大的競爭”。

周力還提到一個細節，2013年農夫山泉和《京華時報》硬剛標准時，“曾有人去宗總面前挑唆，宗總一句‘那是有人故意在搞農夫’就表明了態度。”

圖源：朋友圈截圖

隨後鍾晱晱通過農夫山泉官方微信發布文章《鍾睒睒：我與宗老二三事》，也簡單複盤了自己1991年拜訪宗慶後，順應其提議在廣西、海南成立娃哈哈辦事處銷售娃哈哈兒童營養口服液，以及隨後銷售遇困，商貿公司到海南找他進貨“解困”的事情經過。

在5月20日農夫山泉官微發布的內容中，農夫山泉再次明確回應，鍾睒睒從未在娃哈哈公司領薪，更不存在因竄貨行爲被開除之事。

此外，農夫山泉還在彙總中回應，有關水源地汙染、企業標准、農夫山泉水裏有蟲卵等都是謠言，是源于2013年和2021年的不實報道，已經通過官方媒體辟謠，相關媒體也刪除了報道；同時，農夫山泉還辟謠稱，公司不存在偷稅漏稅、被“3·15”點名等情況，農夫山泉目前有十二大水源地，使用的水源均爲優質天然水源，包裝材料與行業標准一致。

而對于部分網友借用農夫山泉的産品包裝、標簽等元素，質疑農夫山泉“媚日”的輿論，農夫山泉回應稱，農夫山泉紅瓶水瓶蓋使用象征民族自信的中國國旗紅、東方樹葉綠茶標簽故事來自中國徑山寺曆史，長白雪瓶身數字1588代表“多達1588種野生動物生活在長白山地區”，數據來源于白山市相關部門資料，與日本毫無關系。

“趣解商業”搜索發現，農夫山泉彙總的20條謠言中，有不少是網絡用戶加工媒體報道的內容後進行發布。

比如第二十條“鍾睒睒卸任法人代表、跑路”，網絡搜索可發現，曾有多個自媒體賬號以“農夫山泉鍾睒睒卸任法人！網友：要跑了？”、“頂不住了！鍾睒睒卸任農夫法定代表人。網友：准備要跑路了？”等類似標題，發布相關文章。

圖源：百度截圖

但其主要信息是來自3月11日“澎湃新聞”、“環球網”、《21世紀經濟報道》官微等媒體相繼進行轉發或原創報道的內容，其媒體標題爲“鍾睒睒已卸任12家公司法人”或“鍾睒睒卸任農夫山泉一子公司法定代表人！去年以來已卸任12家”等。

圖源：百度截圖

相比之下，上述網絡文章標題與主流媒體標題的區別十分明顯。

事實上，直到5月份，網絡上關于鍾晱晱的輿論仍在星星點點的發布。農夫山泉官方頭條號曾在5月6日發文稱，5月1日前後，鍾睒睒到日本茶葉産地考察期間，仍有網友在社交平台發布類似“拜谒”日本、“鍾愛日本”、“回日本祭祖”等謠言。

圖源：頭條號截圖

農夫山泉在昨日的官微中也表示，“被誤導蒙蔽的網友同樣也是網絡謠言的受害者，希望這些網友能主動刪除上述謠言相關的言論和視頻。”

“苗建研究院”分析指出，受上述輿論影響，農夫山泉的品牌形象、銷售情況、市場表現均遭受到了不同程度的打擊。

知名危機公關專家、福州公孫策公關合夥人詹軍豪認爲，時隔多日後，農夫山泉再發聲辟謠，同時啓動報警、訴訟等程序，是對品牌聲譽的再度修複。“在輿論爆發期，公衆對農夫山泉的抵觸情緒強烈，雖然農夫山泉也盡心了多次解釋，但效果有限。現在已經過了爆發期，公衆已經冷靜了，此時是公關修複的一個時機。”

詹軍豪進一步指出，除了維護品牌聲譽，農夫山泉的這些動作也可能與銷售壓力有關。謠言往往會影響消費者的購買決策，導致銷售下滑。“農夫山泉作爲知名的飲用水品牌，市場競爭激烈，任何負面信息都可能對其銷售産生負面影響，農夫山泉需要消除消費者的疑慮，恢複市場信心，從而緩解銷售壓力。“

3月26日晚間，農夫山泉公布2023年全年業績公告。數據顯示，2023年營收約426.67億元，同比增加28.4%；歸母淨利潤約120.79億元，同比增加42.2%，其營收和淨利潤的增速遠超2022年（2022年營收和淨利潤同比增速爲11.9%和18.6%。）

圖源：微博截圖

在農夫山泉400多億元的營收中，包裝飲用水業務的營收超過200億元，是所有産品中貢獻最大的。但2024年以來，農夫山泉在飲用水市場卻先後遭遇了兩大挑戰，分別來自娃哈哈和華潤怡寶。

首先由于被卷入娃哈哈的輿論風波，農夫山泉産品銷量大幅下降,農夫山泉抖音官方旗艦店甚至出現停播10天的情況。

農夫山泉還在年報中表示，“近期集團受輿論影響，亦面臨挑戰”；同時，農夫山泉表示“未來將加強品牌建設，靈活適應市場變化”。

此外，業內認爲，農夫山泉的市場競爭對手除了娃哈哈集團，還有怡寶純淨水的母公司華潤飲料（控股）有限公司（下稱“華潤飲料”）。

在飲用純淨水領域，華潤飲料連續12年穩坐第一把交椅。而在包裝飲用水市場上，2023年數據顯示，華潤飲料以18.4%的市場份額落後于農夫山泉（23.6%），排名老二。營收上，華潤飲料的2023年包裝飲用水産品收入約124.47億元；與農夫山泉200多億元的營收相比，有差距，但也有追趕的可能性。

圖源：罐頭圖庫

在抖音商城、京東等電商購物平台上，華潤飲料的怡寶與農夫山泉的銷量排名也是互有前後，競爭激烈。

4月22日，華潤飲料向港交所主板遞交《招股書》，未來還有可能與農夫山泉在港股市場一較高下。目前，農夫山泉的港股市值約5134億港元，華潤飲料能否與之相提並論還有待市場考驗。

此外，值得關注的是，農夫山泉也開始推出純淨水産品，並以“綠瓶”包裝區別于“紅瓶”農夫山泉天然水。

圖源：京東截圖‍

這樣一來，農夫山泉、華潤怡寶、娃哈哈就都推出了純淨水産品，一場純淨水市場的“三國殺”正式開啓。

而年初的這場意外的“輿論風波”或許也給首富鍾晱晱提了醒，下半年市場不能再出“意外”了。