升學宴市場關系關系到二十年後的消費力量，
其中的變奏與協同，
理應受到廠商的足夠重視。
隨著2024年的高考落幕，人數創下新高，“考後經濟”的熱度，也在加速升溫。
盡管高考成績揭曉尚待時日，但宴席市場已經充滿了“硝煙味”，各大廠家紛紛“亮劍”。
雲酒頭條走訪市場發現，與往年相比，今年的宴席市場既有未變的，也有變化的：不變的是從名酒企業到中小酒企依然高度重視升學宴，紛紛推出各種主題活動，包括送紅包、送金條、出國遊等各項激勵措施；變的是競爭愈加激烈，各方不得不在打法上創新求變。
有業內觀點分析，宴席市場應該引起廠商的足夠重視，隨著競爭的加劇，廠商要想從中“掘金”，有必要換幾套打法。
和君咨詢集團董事長王明夫近期表示，白酒産業的未來走向與人均GDP以及人口趨勢密切相關，如果按照飲酒的高峰期算，選取30歲-45歲，則80、90年代出生人群的高峰飲酒年齡支撐期可到2011年-2044年，中國烈酒飲用的人口穩定期還有20年。
在傳統白酒淡季，謝師宴成爲酒類企業爭奪的關鍵戰場。
█ 不變：酒企普遍重視升學宴
金榜題名時，乃是人生四大喜之一。因此，每年高考之後，升學宴、謝師宴就被很多家庭提上日程，今年同樣不例外。
盡管高考成績尚未出爐，諸多白酒廠家已經爲此做好了准備。洋河、汾酒、劍南春、郎酒、習酒、西鳳酒、舍得……都拿出了不同的舉措，提升渠道推力和消費者參與積極性：
劍南春攜手名師張雪峰舉辦2024高考志願填報輔導。張雪峰自帶IP流量，通過講座效應，有助于劍南春在宴席市場樹立品牌形象。同時，劍南春針對消費者開展“強國青年 金榜題名”宴席活動，其中，贈送海南文昌發射基地的研學遊、文創酒、電子産品等措施給消費者留下了深刻的印象。
郎酒旗下的兩大主力産品同時發力：紅花郎主打“金榜題名狀元郎”，推出了贈送不同價位智能手表的升學宴政策；黑馬特主打“乾坤未定，你我皆是黑馬”，亦面向市場推出不同的優惠促銷活動。
2024“習酒·我的大學”逐夢獎學金全國啓動儀式舉行，習酒再度出資1000萬元，獎勵2024年的應屆優秀新生，並在清華大學設立“清華之友——君子助學金”，在市場上掀起一波關注熱度。
今世緣酒業除愛心助考外，還積極開展公益助學活動，向漣水縣教育發展基金會捐贈3000萬元，提出“釀美酒 結善緣”，向學子傳遞關愛與祝福，有效提升品牌形象。
舍得打出了“萬般舍得，因夢值得”的旗號，推出了多重禮品：參與預定有禮、開瓶驚喜、金榜題名、美酒大放送等等活動，消費者可以獲得禮包、禮盒、紅包等不同形式的禮品。
金種子酒打造了“愛心送考”、公益志願填寫講座、新青年社會實踐等組合活動。“愛心送考”在阜陽地區已經有22年，金種子酒作爲該活動的冠名單位，已經在該區域形成一個比較有影響力的IP。通過考前、考中、考後的組合發聲，金種子酒進一步提升了當地考生家長的對使用該品牌作爲升學宴用酒的概率。
看到酒企紛紛投身宴席市場，河南某民酒經銷商許先生坐不住了——其廠家尚沒有出台升學宴政策。不過，他也承認民酒在升學宴市場上的影響力有限。“今年，品牌力大的酒廠倒挂嚴重，門店動銷力不好；品牌力弱的小酒廠更難，消費者還是選擇大品牌的産品多些。”
江蘇省江陰市金路商貿有限公司（簡稱金路煙酒）總經理薛靜賢也不由得感慨，今年的宴席市場更“卷”了！往年，升學宴的主打産品價格在600元以下，今年，千元價格帶的高端産品也已經入場；往年，各大酒廠會面向“狀元”推出一些買贈活動，今年，已經“卷”到高端産品免費贈酒。她預計，在這樣的競爭形勢下，升學宴的價格會略降，桌數也比往年少。
經銷商的心聲在一定程度上折射了宴席市場的現狀。酒業進入新發展周期之後，擠壓式競爭愈發明顯，每一個消費節點都在考驗著廠商的能力。今年的升學宴緊隨端午節而來，無形中加劇了這種態勢。
對此，天風證券認爲，端午假期反饋整體白酒動銷趨于平穩，銷售分化比較明顯，中高端白酒韌性較強、動銷相對更旺；促銷力度加大，特別是加大紅包額或者禮贈政策促進開瓶率。端午後又有升學宴，預計名優酒在升學宴市場或有較好表現。
雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、谏策戰略咨詢總經理劉聖松認爲，宴席是當下重要的聚飲消費場景之一，升學宴又是酒企在7-9月份白酒淡季中爲數不多的體量動銷較大的消費場景，也是提高酒水開瓶率的重要場景。同時，搶占升學宴市場，也可以爲國慶的婚宴市場及中秋旺銷市場做好基礎及鋪墊。
雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬判斷，今年的宴席市場受到了來自宏觀經濟、傳統習俗和消費替代的多方面影響，在這種背景下，升學宴反而是一個機會，廣大廠商應該抓住機會，把升學宴做成品牌，從而推動銷量提升，提振市場信心。不過，還有很多企業僅僅將升學宴視爲政策宣導、銷售推廣的一個手段，甚至在打法上出現了同質化現象。
如此看來，宴席市場必須有所改變了。
█ 變：個性化産品登台，合作成爲潮流
在酒企一如既往投身升學宴市場的背後，市場本身正在悄然生變。
從産品上來看，一些私人定制的個性化産品正在登台。比如，舍得今年將面向各地“狀元”贈送3L智慧舍得大壇酒。
從政策上來看，門檻進一步降低。比如，某名酒品牌規定，以往升學宴宴席要達到10桌以上才能享受相關政策，今年只需達到2-3桌就可以，同時在宴席規格方面，小型宴席也可以享受政策。
從異業合作來看，合作正在成爲一種潮流。比如，一些酒廠與通訊公司、銀行、旅行社、學生用品企業等展開合作，面向高考生贈送畢業旅遊、贈送各種跨界聯名款上學裝備等等，這種聯合套餐營銷方式也受到了家長和學生的歡迎。
以金路煙酒爲例，其從四方面進行了相關准備：
一是精准定位，根據客戶選擇不同檔次的宴席，推薦使用不同價位品類的酒，做好促銷，消除客戶對酒類品牌的陌生感。
二是廣泛宣傳，通過和酒店、飯店合作的形式，利用酒店謝師宴的形式宣傳酒類促銷廣告，發揮朋友圈和抖音等網絡平台作用，邀請核心消費者和意見領軍人等進行的傳播，線上線下進行宣傳。
私人訂制，根據實際情況，爲客戶提供可定制化的酒類包裝，通過文化構建和情感營銷，提升客戶的儀式感和榮譽感。
組建精英團隊，通過設立獎勵機制，激發團隊的幹勁，確保團隊將營銷措施執行到位。
“升學宴、謝師宴不再是單純的促銷活動，而是讓品牌活起來，不僅達到和消費者溝通的目的，同時也是爲自身樹立了口碑。”薛靜賢表示。
中酒彙聯品牌管理（四川）有限公司深耕供應鏈，其在助力終端門店開拓宴席市場方面動作不斷：在謝師宴方面，推出産品組合銷售套餐買贈活動，通過訂酒送養生品、送家庭旅遊套餐等等的方式，助力高考生向老師表達感謝之情；在升學宴方面，則聯合餐飲連鎖機構或者餐飲頭部品牌，幫助煙酒店推行買酒送餐活動。比如買酒送3-5桌的餐飲套餐。
中酒彙聯還面向門店推出諸多服務。比如，對于提前預定升學宴和謝師宴的訂單，在提供買酒套餐的同時，贈送名校旅遊參觀方案，舉行專家講座，幫助學生擇校；再如，對于買酒累計達到一定數量的消費者，推出助學基金計劃，在考生進入大學之後，對其進行學費、生活費的幫扶。
“通過這樣的活動、服務，我們可以促進門店和經銷商動銷，引爆爆點。”該公司總經理朱海虹表示。
不僅酒廠、酒商在變，宴席市場上的另一主體——餐廳、飯店也在變，背後或許印證著市場的某些變化。隨著結婚人數逐年走低，有喜糖商家反饋“現在結婚宴訂的糖就比升學宴少”，升學宴越來越成爲宴席市場關注的焦點。
碧海飯店是煙台的一家四星級飯店，在宴席方面既推出了獨具特色的“人生百宴”，今年又推出了自産的精釀啤酒。
此前，碧海飯店向顧客推薦過煙台當地産的紅酒、白蘭地，但是，很多顧客還是選擇自帶酒水。碧海飯店爲此新增了“碧海精釀+燒烤”模式，市場反響強烈：五一期間售出1000多張會員卡、66000多杯精釀啤酒；截至5月，其“人生百宴”銷售額已增長10%。
思路一變天地寬。雲酒頭條了解到，升學宴、謝師宴市場還出現了許多新打法。如酒廠與主題餐廳進行升學宴套餐合作，從而植入白酒品牌；酒廠通過慰問高中老師，從而觸達精准大數據；酒廠與郵局合作，效仿DM直郵，將慰問品、套餐優惠政策等隨著EMS同步快遞到學生家裏，與消費者建立聯系。
獨立酒評人肖竹青認爲，升學宴的這些變化抓住了年輕人的消費特點，打開了白酒營銷的思路。立足當下，著眼未來，升學宴不僅是白酒品牌推廣和業績實現的有利場景，而且可以培養未來20年以後的社會棟梁和消費力量。
█ 方向：升學宴將走向主題化
未來，升學宴會走向何方呢？不妨先看一下高考人數的變化。
自2019年以來，高考考生始終保持在1000萬人級別，且呈現逐年增多的趨勢。2024年的高考報名人數達到1342萬，淨增51萬，創下曆史新高，但未到峰值。
按照我國出生人數走勢，高考人數未來還會繼續創新高。從上表可以看出，我國出生人數在2016年左右見頂，以後逐年降低，這意味著高考人數基本會在2034前後見頂。相關機構預測，屆時參加高考的人數或將超過1700萬人。
因此，未來10年，升學宴仍有較大的增長空間。
▎全年出生人口數（單位：萬人，數據來源：國家統計局，東北證券）
劉聖松認爲，高考在很大程度上影響著孩子的未來和家庭的未來，今年全國高考生人數首次突破1300萬大關，是我國恢複高考制度以來迄今爲止的最高點。同時，今年本科錄取率約爲37%，本專科的總錄取率則高達80%以上，這意味著升學宴在數量上較往年或將有所增加。
▎曆年高考人數（單位：萬人，數據來源：國家統計局，東北證券）
中小酒企如何在激烈的升學宴市場中分得一杯羹？劉聖松建議，中小酒企要聚焦升學宴産品、核心網點、宴席資源，把重心放在優質宴席終端網點（宴席型酒店、宴席終端、喜糖鋪子等），給予區別于普通宴席終端的宴席政策、産品、獎勵措施。“通過少數核心宴席網點去突破宴席市場、搶占宴席市場、穩固宴席市場，實現市場地位突破，從而增加抵禦外部風險的能力。”
“子女升學是每個家庭比較重視的一件人生大事，從高考人數的增長趨勢來看，升學宴可以成爲企業的一個抓手。”田卓鵬認爲，升學宴完全可以主題化、公共化、事件化。
爲此，田卓鵬提供了四個創新思路。
主題創新。比如，可以利用假期時間組織大好河山遊、出國遊等主題活動，在幫助學子增長見聞的同時，拉動酒水産品銷售。
形式創新。古代的瓊林宴、狀元宴、千叟宴等等留下了諸多美談，今日依然可以借鑒這種形式，組織類似的集體活動，進行場景化演繹和诠釋，讓參與者更具形式感。
活動創新。要加強線上線下互動，實現線上種草、線下參與，增強與消費者的互動。
産品創新。古代有女兒紅、狀元紅等等多種適應宴席市場的産品，今天依然可以開發升學宴産品，並通過舉行封壇等儀式，帶給消費者與衆不同的體驗。
總體看來，盡管今年的宴席市場面臨諸多困難，但仍然有潛力可挖，至于究竟能否掘金？這就要看廠、商的應變能力了。
