今年618取消預售直接“低價”開賣，天天卷低價、卷促銷，讓部分中小商戶遇到了參加擔心虧本，不參加就會面對沒有流量的尴尬境地。電商主播同樣遇到了難題，店鋪直接低價了，我在直播間喊破喉嚨也沒什麽優勢了。
面對卷低價、卷流量的尴尬處境和叫囂式直播的難題，不少商家開始積極擁抱電商直播新生態，以一種冷靜內斂的方式打開大促。
01
從喧囂到內斂
直播間從喧囂到內斂，是老套的價格戰和燒腦的預售活動的啞火，重拾用戶體驗與品牌內涵價值的直播方式成爲商家新的增長引擎，以更爲沉穩和有序的方式，創造今年618的業績神話。
今年，小紅書電商戰略調整，對平台的商戶店播給予了重點傾斜。這一變動，打造了小紅書“買手+店播”的雙輪驅動模式。數據顯示，618 直播間的訂單量爲去年同期 5.4 倍，店播訂單量爲去年的9.4倍，商家累計開播場次同比去年4.5倍。經此一役，小紅書店播絕對是未來電商直播的一塊沃土。
圖：小紅書618官方數據
在凶猛的數據背後，有一批先“吃螃蟹”的人。回顧618期間他們的店鋪直播成長邏輯，發現現在入局或許還不算晚。
02
“小紅書來真的”
今年618，女性身體護理品牌“浴見”的月度GMV從30萬以下躍升到了350萬至500萬之間，實現了多倍增長。
之所以能夠實現這一質的飛躍，品牌主理人李勵忘不了2023年這個關鍵節點。
2023年8月份以前，“浴見”的店鋪賬號還單純地停留在種草上，李勵當下對小紅書的定義是“簡單的筆記種草，測試筆記去其他平台的成交流量導向”，爲他人作嫁衣，這的確是早先做小紅書繞不開的一個過程。
小紅書“買手時代已來”電商大會召開後，小紅書在電商領域加大了投入和布局，李勵和她的團隊敏銳地感受到“小紅書是來真的了”。
搭上買手電商“東風”後，李勵開啓了一段新的旅程。她察覺到小紅書平台的特殊之處——這裏聚集著一群追求品質與內容的用戶，與“浴見”品牌理念不謀而合。于是，“浴見”團隊決定在小紅書上深耕細作，從最初的種草筆記，開始與達人進行深度合作。
03
一脈相承的利他願景
“利他主義”是李勵創建“浴見”的初心，這份執著也深深刻在了“浴見”的産品和內容營銷裏。
首先，從産品層面來看，“浴見”體現了對消費者需求的深入洞察和滿足。有用戶在評論區建議“身體油霜能不能考慮出罐裝，按壓用到最後總是很痛苦……”李勵會認真回複並與團隊商討方案。這種對産品品質的堅持和對消費者需求的關注，正是利他主義在商業實踐中的具體體現。
圖：“浴見”主理人李勵小紅書
通過不斷研發和創新，“浴見”努力爲消費者帶來更好的産品體驗和護膚效果，從而實現了對消費者的利益關懷。
在內容創作上，“浴見”堅持輸出高質量、幹貨滿滿的內容，如女性舒壓沐浴流程、肌膚保養秘籍等，這些內容不僅實用，更富有教育意義，引導用戶了解並實踐更科學的身體護理方法。
在與達人合作上，“浴見”同樣注重産出利他性的內容，如超模侯夢蝶分享超模的保養秘訣，以及與黃黑皮博主合作，探討如何讓東方女性肌膚煥發自信光芒，這些高能內容在小紅書上産生了廣泛的影響和不俗的銷售成績。
特別是與超模侯夢蝶的合作，讓李勵第一次感受到了小紅書的流量魔力，“我們看到一個奇迹，她的一條筆記成交破百萬。包括後面投流，不斷加熱，現在已經超過百萬了”。
還有一個“奇迹”也讓李勵記憶猶新，小紅書的達人會和她電話溝通1個多小時，去了解産品背後的品牌故事，而不是去跟品牌battle價格和贈品。
04
奇迹延續
與達人和買手直播合作的成功，讓李勵有了勇氣去嘗試小紅書的電商新戰略：店播。
去年雙十一的時候，“浴見”團隊就察覺到了小紅書電商發展店播的信號，此時，有不國貨品牌的店播整個單場可能都是大幾十萬，品牌的新品發布甚至實現了百萬銷售。看到成功案例的“浴見”開始構思，如何把自己的品牌店播做起來。
區別于其他平台的快速銷售模式，“浴見”更注重情感連接和品牌故事的傳達。直播開始前，“浴見”內部做了很多工作，包括說話的語速，爲直播間特定的産品組合，主理人的套組和不同的贈品，以及直播間當天視覺做了很多演練。
“我們也希望借助這次直播爲後續馬上開始的日常店播打個樣。我們到底說什麽樣的內容？那種慢慢說，真正能講出品牌的故事或者開發這個産品背後的故事，會不會有人聽、有人看、成交怎麽樣？”
“我們當時就想到要邀請李勵姐來做店鋪主播了”，李勵有自己的小紅書賬號，平時會分享自己對于品牌營銷的見解和看法，形象和氣質沉穩又有說服力。團隊把“主意”打到了李勵身上，事實也證明他們的眼光的確精准。
3月28日，李勵親自上陣，用一場主理人直播爲店鋪自播樹立了標杆，以慢節奏、精細化的解說，不強調價格戰，而是深入講述品牌故事和産品研發背後的情懷，這一獨特風格大受小紅書用戶歡迎，也成了“浴見”店播的特色。
這場店播“浴見”賣了30多萬，“這種娓娓道來的，精細化的語言，包括更加慢的語速，不強調價格機制，強調産品本身的買點，以及開發産品的故事等等，我覺得會成爲小紅書用戶會喜歡看的”。
這次直播的成功，也讓李勵更加自信自己內容+電商+直播的團隊運作是可以感染小紅書受衆群體的。
05
崛起的韓國潮牌之旅
fakeme的小紅書平台負責人多多，也在思考如何讓小紅書受衆接受。
在瞬息萬變的電商領域，一個新興品牌如何脫穎而出？韓國墨鏡潮牌fakeme的平台負責人多多直言：“我們是從小紅書起家的”。
2020年，fakeme正式入駐小紅書，意識到小紅書在內容電商領域的獨特優勢，即能夠迅速幫助新銳品牌構建用戶心智，因此決定緊跟小紅書的步伐，將品牌內容與商品緊密相連，在小紅書開始筆記種草。
小紅書擅長精確瞄准對新品及熱銷商品感興趣的用戶群體，有效推送相關關鍵詞筆記，爲品牌引爆傳播勢能，實現快速增長。
不過，fakeme也有自己的“難題”，由于韓國總部嚴控價格，fakeme不可能通過降價讓用戶直接獲得品牌認知。fakeme通過靈活調整，最終在小紅書找到了適合自己的經營之道。
設計適合亞洲人頭骨佩戴的時尚單品。fakeme注意到現在市面上的大墨鏡框形還是根據歐洲人來設計的，fakeme則從亞洲人的臉型骨骼出發去設計出更適合我們亞洲人頭骨佩戴的一些框形和顔色，整體佩戴感簡約不突兀，時尚不落俗。
專屬小紅書直播間的貨盤機制。fakeme的新品和新色首發，會優先讓小紅書的達人直播選擇。
優質“種草”，與用戶碰撞互動。Fakeme以高顔值的辣妹主播爲“種草”主力，不過“拔草”用戶的反饋，給fakeme打開了新的認知。fakeme發現，小紅書平台上有很多消費能力非常高的新晉寶媽，她們通過種草筆記選擇了fakeme。所以在種草和直播的達人選擇上，fakeme開始試著和貴婦感、新晉寶媽這類型的博主合作，增進目標用戶的代入感。
場景出發，提高用戶的代入感。fakeme的品牌slogan是you look good enough，多多介紹道，fakeme不拘泥于只是一種防曬的單品，而是強調潮流性與設計感，作爲穿搭的畫龍點睛的一部分。因此筆記種草會根據不同場景打造不同的穿搭攻略，如“棕色系發色+純色長風衣+fakeme墨鏡=時髦老錢風”。
韓星聯名款，從KPOP破圈直播間。fakeme借助于Kpop的影響，推出了非常多的明星上身款。還跟一些明星，比如說劉仁娜、吳漣序推出聯名款或者畫報款。通過KPOP的影響力，實現品牌在小紅書乃至中國市場的冷啓動。
店播承接流量。2023年，fakeme成爲第一批做店播的品牌。fakeme的平台負責人說，在和買手直播合作有了一定的知名度和銷量後，fakeme希望通過店播來承接流量，建設穩定持續經營的陣地。
此外，在大促期間，fakeme采取頭部主播與腰部主播並重的策略，同時在贈品上做文章，通過升級贈品如防曬口罩和帽子，進一步提升用戶購買體驗和品牌感知度。
可以看出，無論從新品發布吸引關注，到品牌持續發展的長遠規劃，小紅書電商爲商家們帶來了許多不同的增長路徑。尤其是今年618發力的店播直播模式，爲商家提供了沉澱自己品牌私域流量池的機會。
此外，商家對直播間的優惠力度和貨品選擇上，有了更多的主動權，運營成本降低可以把更多的精力用在用戶粉絲的精細化運營上：真實體驗的優質內容種草，直播間主理人直接與用戶互動、解決問題，進一步便于商家提升購物體驗，貢獻日銷。
