從乒乓球、高爾夫、足球等體育運動，到澳網、世界杯等體育賽事，衆多白酒品牌在一次次的體育跨界中不斷提高品牌聲望，完成圈層的培育與覆蓋。

相關數據顯示，2021年，中國體育産業總值達到31175億元。體育用品及相關銷售達到5144億元，占比16.5%。2025年，中國體育産業總規模或將達到5萬億元，增加值占國內生産總值比重達到2%，居民體育消費總規模超過2.8萬億元，從業人員超過800萬人，經常參加體育鍛煉人數比例達到38.5%。可以預見，廣闊的宏觀政策空間下，體育産業發展將駛入“快車道”，未來擁有巨大發展潛力。

白酒方面，據中國酒業協會數據最新發布的數據，2023年，全國釀酒行業累計完成産品銷售收入10802.6億元，同比增長9.3%；累計實現利潤總額2628.2億元，同比增長7.6%。有數據預測，到2025年，全國釀酒行業銷售規模將達到14180億元。

這也意味著，兩個超萬億規模的産業聯合將釋放出巨大的商業能量，“體育+白酒“産品大有可爲。在此背景下，體育文化IP孵化和體育營銷服務公司北京星源晟互娛科技有限公司聯合酒業家在近日發布了《中國白酒品牌體育營銷報告》（下文簡稱“報告”》，從白酒體育營銷不同維度，體育營銷類別，體育營銷經典案例等方面，深入分析了白酒體育營銷的潛力與重要性。

體育打通白酒營銷“四大維度”

當前，白酒進入到存量競爭時代，需要根據市場發展狀況和自身特色，從空間、時間、人群以及故事等四個維度持續開展深度營銷，與用戶建立深度鏈接，才能在市場中紮根站穩一席之地。

從空間層面看，全國性品牌加速下沉市場，區域品牌加速全國化布局，與此同時，所有品牌都想要打通線下線上場景；從時間上看，當前白酒營銷要解決“曆史悠久”、“上一代酒文化”與新一代消費人群之間的營銷問題；從人群看，口感、健康、品質、品牌是白酒消費人群最偏重的決策因素，年輕化也是要考慮的問題；從營銷上看，酒企要不斷跨界，打破營銷邊界，提升中國白酒的文化內涵，在行業中樹立與消費者溝通的典範。

而體育，恰恰能夠從空間、時間、人群和故事四個維度，靈活豐富地滿足白酒品牌的營銷需求。

在空間上：《報告》指出，體育營銷可以幫助地方酒、區域白酒品牌走向全國，此類營銷往往選擇具有全國影響力的大型賽事/項目、具有全國影響力的體育界明星/團隊、具有全國影響力的體育媒體平台等。在賽事（事件）+明星（人物）+曝光（傳播）的營銷攻勢下，企業往往能夠在全國市場範圍內打出巨大威力。其中，郎酒年銷售額從2001年時的不足3億元，到如今的超200億元，起步伊始就是結合雅典奧運會和簽約郎平的體育營銷之路。

同時，體育營銷可以幫助白酒品牌鞏固和攻克區域市場，比較常見的方向有：本地具有影響力的大型賽事（如環青海湖、各地馬拉松）、本地具有影響力的體育人士（如李娜-武漢、馬龍-鞍山）、本地具有影響力的體育項目（如龍舟、掼蛋等）、本地具有影響力的體育團隊（如北京國安-北京）、本地具有影響力的體育地標（如北京工人體育場、鳥巢）。

另外，體育營銷是典型的複合型營銷，往往包含線下事件+線上傳播兩個主要模塊。白酒品牌無論想在線上、線下還是同時兼顧的場景下進行營銷傳播，都需要有靈活豐富的策略和執行空間。

在時間上：體育營銷具有典型的長期主義精神，通常具有強烈的周期性和延續性，可以幫助品牌延續性地、成長式地在營銷中實現需求，而一些具有曆史底蘊的體育營銷資源，更能夠在這方面強化品牌的傳承色彩。

在人群上：體育營銷對應的各類體育資源，指向差異巨大的目標人群。因而有機會讓各種不同定位、不同品牌背景的白酒品牌，都能通過體育營銷觸達自己的目標人群。例如借助數據對球迷的畫像分析可知，我國資深球迷男性比例整體較高，以學生、白領爲主，且多分布在一二線城市，收入水平中等以上；而高爾夫愛好者以男性爲主，主要分布在一二線城市，收入水平高，且有較高社會地位。可見，體育營銷所觸達的消費者，對白酒營銷而言可謂豐儉由己。

在營銷故事上：體育營銷具備非常豐富的情感結合點，白酒品牌可以借合作強化和傳遞自己需要的品牌理念，如：勝利情緒（慶功酒）、國際重量級大賽（國際化品牌）、傳統民俗賽事（民族故事）、健美象征（品質）、流行運動（年輕化品牌）等。例如，泸州老窖攜手過TEAM CHINA/中國國家隊，致力于進一步傳播中國健兒們頑強拼搏、勇于挑戰、永不言敗的體育精神，以他們的精神引領人，用他們的成績鼓舞人，講他們的故事打動人，爲社會大衆帶來堅韌不拔、煥發新生的力量。而泸州老窖本身也借助體育項目國家隊營銷這種方式，進一步強化了自己四大名酒、濃香鼻祖的品牌地位。

大衆對體育運動的熱愛，促進了體育産業的蓬勃發展，也讓中國白酒品牌的體育營銷風生水起。

體育營銷的經典案例有哪些？

如今的營銷戰場，充斥著快速而短暫的曝光。而天然就對曆史傳承、持續發展有著強烈訴求的白酒品牌，與體育營銷的長期主義特征不謀而合。也因此，頭部企業紛紛入局體育營銷。

在同類品牌仍注重傳統渠道的營銷方法之時，國窖1573便充分利用體育營銷在高舉高打層面的巨大能量，接連合作頭部體育資源，借助國際級體育賽事的影響力和品牌背書，讓品牌在全國市場紮穩調性。

贊助澳大利亞網球公開賽，成爲2022年卡塔爾世界杯官方授權白酒，成爲俄羅斯世界杯唯一進入世界杯官方款待包廂的中國白酒品牌，攜手WCGC世界企業高爾夫挑戰賽、共同打造泸州老窖·國窖1573WCGC中國賽......長期以來，國窖1573持續深耕高端體育圈層，不斷打破“國窖1573+體育”的邊界，成爲體育創新跨界的行業標杆，也讓全球消費者和體育愛好者共享高品質生活，感受中國文化的時尚魅力。

再來看郎酒。郎酒在世紀初前20年的節點，在女排奪冠的靈感刺激下，敏銳地捕捉到中國申奧成功、WTO入世成功、市場經濟飛速發展這些事件背後的時代精神。借助連續的體育營銷合作，郎酒讓品牌和振奮昂揚的家國民族脈搏、慶賀盛世的時代情緒緊密綁定，成功打造出“神采飛揚中國郎”的品牌理念，在曆來重視“向前看”的白酒營銷中，書寫出“向後看”的品牌故事。郎酒簽約郎平也成爲了中國白酒營銷乃至整個廣告營銷曆史上的經典一幕。

另一個案例是劍南春。2018年，劍南春就將目光投向英超聯賽，成爲彼時版權方愛奇藝體育英超賽事轉播的獨家冠名方；2018年8月，劍南春更是將目標鎖定在曼城身上，通過線上與線下的結合，將白酒和足球緊密地聯系在了一起；2019年，劍南春正式開啓與英超豪門曼城的合作，成爲曼城唯一白酒合作夥伴，自此，兩大“頂流”上演了一場跨界營銷的雙向奔赴，創造了“足球文化”與“酒文化”深度融合佳話。通過與曼城這一頂級足球IP的綁定，劍南春得以更好地觸達年輕一代球迷群體和受衆，引發情感共鳴。

從各種案例可以看出，體育營銷已經成爲白酒企業的新增長點。白酒品牌通過體育營銷，不僅爲品牌注入更多新的活力，也通過場景化營銷的方式，實現産品與消費者之間的聯系，拉動品牌價值與銷售的增長。

酒業家了解到，繼2023年全球體育賽事全面複蘇與回歸之後，2024年將迎來名副其實的“體育大年”，多項重磅賽事都將在這一年舉行。亞洲杯、澳網公開賽、冬青奧會等賽事已經讓體育愛好者大飽眼福。

而這僅僅是開始。4月，成都將迎來湯尤杯，這是中國西部首次舉辦世界最高級別羽毛球賽事；5月中旬，世界女排聯賽開打；6月，2024德國歐洲杯將開打；7月，巴黎奧運會將正式開始。此外，2024第四季度陸續迎來“中國賽季”，網球、自行車、羽毛球、帆船、冰雪等多個優質國際賽事落戶國內。

在如今信息爆炸、流量紅利衰退的營銷環境中，體育營銷以其特有的觸達力和擴散力，成爲品牌有力的抓手。酒企借助體育營銷，不僅能夠引發消費者的高度關注，而且能夠從體育精神中找到與品牌自身文化氣質相連接的部分，通過持續性的創意化、親民化的營銷觸達，建立起獨有的文化符號，最終轉化爲寶貴的品牌資産。

對于白酒企業而言，現在正是系統化布局體育營銷市場的關鍵期。2024年，亞洲杯、歐洲杯、美洲杯等洲際足球大賽以及巴黎奧運會的舉辦，無疑會將體育市場的商業價值帶到新的高度