電商比拼，從流量匹配走到上遊生産

直播電商暗潮洶湧，最不缺的就是新故事。

事實上，一直以來，拼多多都頗爲擅長以流量撬動商家資源。先是以“拼購”模式彙集消費側需求，讓商家拿到大訂單；而後開辟出百億補貼渠道，將流量灌入頻道商家池；如今，加碼直播+短視頻，補齊了電商最爲重要的一塊流量田。

無論是此前的百億補貼，還是如今的短視頻+直播，或許都是莊公舞劍，意在供應鏈。

隨著電商走向存量競爭，平台們都走進了供應鏈爭奪戰中。不同于供應鏈1.0時代，對于商品種類豐富度的追求，如今的平台們需要能提供高性價比的供應鏈，例如各類源頭産業帶。

正是因此，近一個月的時間，産業帶們幾乎被電商平台們踏破了門檻。

2月開始，拼多多啓動了“農雲行動”，提出要推動全國100個農産帶更快“拼上雲端”，團隊飛往了山東、雲南、廣西等多地産業帶；同一時間，淘特啓動在全國産業帶的“淘工廠單品銷冠王計劃”，重點在杭州、泉州等沿海産業帶舉行招商會；3月3日，京東開始上線了百億補貼，調整平台自營與三方供應的格局，去年宣布的“百大産業帶計劃”，要在2023年對全國267個産業帶做招商布局......

進入供應鏈2.0時代，以城爲單位的“攻城戰”就此展開，左手百億補貼、右手直播電商的拼多多，能否實現突圍？又該如何差異化競爭呢？

“平均而言，一個鏈接每天能賣800單，參加百億補貼的時候，峰值能有3000多單。”開水果網店的胡劍峰跟商業數據派算道，“去年的紅心柚子，在活動期間，最高一天賣出了4萬6千單。”

2019年，由于家中做水果種植生意，胡劍峰本著“就地取材”的心理，在拼多多做起了水果産地直銷；2021年，店鋪的年GMV就達到了6000萬元。

在經營過程中，他越來越清晰自己的優勢在哪——“産地直銷，新鮮、低價、源頭。”

胡劍峰用店鋪做百億補貼舉了個例子，“我們的源頭價格本來就是最低的，百億補貼最高給我貼了原價的30%，最終售價遠遠低于市場價，消費者流量就湧了進來。”他解釋道，“而平台之所以願意扶持我們，是因爲我們的果子新鮮、量足，可以幫他們樹立平台形象。”

“這一切，都建立在我是源頭商家這點上。”胡劍峰總結道。

道理簡單，但做起來難。在一開始，各種問題一股腦地“砸懵”了胡劍峰，“作爲一個純電商小白，我只能自己想辦法摸索規則和玩法，看商家課程、找平台小二。”

爲了提升銷量，胡劍峰活躍地參加了平台大大小小的活動，“最初是百億補貼，還有線上秒殺、農産品品牌館......在選品上，我們店會傾向于小衆的、最新流行的品種，比如前年的百香果，去年的紅心柚子，今年的芭樂，不賣柑橘這類容易‘內卷’的常見款。”

圖片來源于網絡

隨著胡劍峰的生意走上正軌，店鋪模式也走向“産業化”。

最初，胡劍峰的貨源來自于當地農戶。他會根據網店售賣情況，同步在當地收買果子，減少庫存壓力和損耗；後來，他開始到外地尋找合適的産地和品種，例如海南菠蘿等，通過當地的代辦發貨，以預售的模式先測量，一邊賣一邊進貨。

“因爲網店不會只賣一種水果，但我們源頭農戶不會同時種植多種水果，所以就需要把各家農戶、各品類聚集到一起銷售。”在這個環節中，胡劍峰扮演的是上遊資源整合的角色，也被稱作“新農人”。

新農人、代辦、代發，都是産地直銷背景下的“新發明”。在各環節自發聚集的過程中，農業電商走到食物種植的最源頭，紮進全國各地的土地裏，再造了流通甚至種植的圖景。

地理優勢始終是農業發展的關鍵。一直以來，像胡劍峰一樣在閩南農家長大的孩子，過著一年四季把水果當零食吃的生活。“清明節之後就開始吃楊梅，還有桃李和枇杷吃到夏天，端午節後開始吃芭樂，秋天滿村的柑橘和柚子可以一直吃到來年春天。”有網友描述道。

不愁種但是愁賣，在線上渠道到來之前，傳統小農經濟的種植、銷售也有諸多痛點。

例如，生産超前，難以把控産量與銷量之間的關系；流通環節時，由于當年産量過剩、氣候帶來品質變化、品類在消費市場“過氣”等原因，經常遇到經銷商壓價，賣價過低、賣不完、賣得慢導致水果損耗等問題。

如今走到線上，農産品可以先采取預售的模式，以訂單量估算進貨量；通過後台數據，分析生産、采買、銷售一體的策略；讓線上和線下互爲補充......上遊商品的産銷計劃變得更靈活、更貼近市場。

“舉個例子，銷量不夠理想的時候，我們會做一些促銷活動，比如改變包裝方式，把原來的5斤、8斤裝，改成2斤裝、3斤裝。”胡劍峰說道，“另外像柚子這種大小不一的果子，3斤5以上發不了快遞，我們就按果型劃分，3斤以下的線上賣，3斤5以上的擴大線下銷售。”

“以前線下率占到95%，現在是線上40%，線下60%。”

總體而言，線下始終是穩定的大批量走貨渠道，而線上從增量渠道變爲主要渠道之一。

胡劍峰把自己的“階段性成功”歸結于踩中了行業發展的風口。

由淺入深，在電商發展的前半程，百貨、電子産品、服飾等標品、新品被逐個開墾；而來到下半程，損耗大、鏈條長、線下消費成熟的生鮮電商走到了台前。

2015年，想要擠進“貓狗大戰”的拼多多，開始發力差異化的農産品零售賽道，針對農産品的活動應接不暇，而在彼時，能夠快速轉型線上農産品上遊供應商的人並不多。2019年才加入的胡劍峰也由此“脫穎而出”。

“一方面，當時拼多多就已經把農産品當作主打類目了。”胡劍峰的考量很簡單，“另外，當時其他成熟平台，光保證金、技術服務費等一次性費用就要8萬塊，但拼多多只要9千塊。”

2018年，拼多多在美國納斯達克上市，農副産品訂單總額達到653億元；在胡劍峰加入一年後，2020年，拼多多一躍成爲中國最大的農副産品電商平台。

農産品上行的風，托起了千千萬萬個胡劍峰，也爲拼多多築起了牢固的供應鏈競爭壁壘。

一個成功的結果裏總是包裹著有多個正確的決定，百億補貼就是其中最關鍵的一個。

“從報名百億補貼活動，到平台審核、談官方流量和現金補貼.......30塊一單的農産品，最高補到了9塊錢，銷量能翻幾倍。”胡劍峰回憶道。

相似的故事，也發生在制造業、品牌店等商家身上，帶動更多的店鋪想要選入百億補貼、分一杯羹，獲得銷量和口碑的雙豐收。

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百億補貼通過對平台供給側商家進行篩選、分級、扶持，改變了消費者的認知、吸引消費者下單，爆款效果又吸引了更優質的供應商加入百億補貼，讓低質的商品失去生存空間。

不同于以往電商促銷品類以拉新用戶爲主要目的，拼多多百億補貼更關鍵的作用在于對供給側數量、質量的提升。

舉個例子，2021年，拼多多百億補貼新開設了的“官方合作旗艦店”入口，據當年一季度財報顯示，該變動直接帶動了新入駐的品牌官方旗艦店同比增長超10倍以上，擴充了平台供給側産品的豐富度、挽回了口碑。

經過5年的補貼期，如今百億補貼已經走向常態化，完成了最早的“曆史使命”。

在這個過程中，平台與優質供應鏈之間，也是雙向奔赴的。

一方面，對品牌和供應鏈而言，覆蓋下沉市場的拼多多是必須投入的流量掘金地。以國貨美妝珀萊雅爲例，除了參加此次直播活動，品牌提到會繼續在拼多多上做投入，“聯動品牌站內外資源，做更多人群拓圈。”

另一方面，對平台而言，從曆年財報來看，在線營銷始終是最主要的營收部分。最新的2022四季度報中，在線營銷服務營收高達310億元，占總收入的78%，同比增長38%。

從商家類型來看，頭部商家有更強的資金實力，投入更多的廣告費用；此外，頭部、腰部商家有更急迫的曝光需求，兩者都是營銷收入的重要來源。規模較大的供應方，能夠在整體低價銷售的策略下，通過營銷投放，實現薄利多銷。

百億補貼是一場典型的互聯網策略戰，通過輕量級的運營撬動了龐大的商家生態，完成了消費者、平台、商家的三方共贏。

在靠百億補貼站穩跟腳後，隨著電商平台走向存量競爭，拼多多又邁入了供應鏈2.0時代。

天下電商，唯“低”不破。而只有深耕産業帶，平台才能拿到更高性價比的商品。

相比于供應鏈1.0時代，對于商品豐富度的追求，供應鏈2.0對商品的質量、價格都提出了更高的要求。狠抓産業帶，成爲新戰役的關鍵。

在百億補貼的激勵之後，直播成爲了拼多多的第二把武器。

一直以來，拼多多的直播電商都與其他平台存在差異。早早邁入直播電商的各大平台，都經曆了達人直播到店鋪自播的轉換，以抖音爲例，時至今日，達人帶貨都是主要模式。而拼多多的短視頻在2020年2月剛剛上線，缺少頭部達人，更多的是商家原生態自播。

以胡劍峰的店鋪爲例，産品短視頻呈現了果園現摘現吃、果子汁水飽滿的景象，借此激發消費者的購買欲、獲得消費者信任。

在消費者形成了看源頭直播、以源頭價購買的心智後，多多視頻逐漸有了“廠家直供”的定位標簽。

近期，拼多多旗下的短視頻業務受到了頗多關注。據透露，拼多多今年預計將“短視頻+直播”的商業化率從33%提升至66%，不收取坑位費，僅通過抽傭來獲取收入。

從效果上看，這波平台針對直播電商的“狠投入”，不僅是品牌獲得增長的機會，也讓拼多多在産業帶“招商”上更有說服力。

走向供應鏈上遊，意味著平台要更注重招商、培訓、運營，將資源投入到産品生産、制造、流通的環節之中。

此前，黃峥曾在他的創業筆記中，曾提到“要用需求流通側的半計劃經濟來推動實現供給側的半市場經濟。”正如用大力發展直播拉動産業帶入駐，拼多多在“拼經濟”的大邏輯之下，不斷以“輕模式”切入的，靠用戶側流量撬動産業帶。

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以農産帶爲例，2019年，拼多多就提出了“農地雲拼”的概念，通過消費者“拼購”，把原來在時間和空間上極度分散的需求，彙聚成相對集中的訂單。

但在供應鏈2.0時代，僅有輕模式是難以建立護城河的，拼多多也在向更重的方向前進。

從電商流通過程來看，平台服務走向了三個遞進的環節：其一，爲工廠提供流量服務，讓工廠賣出更多的貨；其二，切入供應鏈服務，讓工廠更好地“運”出去；其三，從商品生産環節開始，以平台的技術和用戶數據反哺于傳統産業帶。

從流量服務走向上遊生産，拼多多加深了在産業帶的動作。

今年3月初，拼多多剛宣布啓動“農雲行動”，集中投入優勢資源，推動全國100個農産帶更快“拼上雲端”，進一步打造數字化農産帶。

“農雲行動”中提到，第一，保持“零傭金”，助力農産帶升級“産銷對接”爲“産消直連”；第二，集中投入優勢資源，大面積推廣“多人團”在秒殺、百億補貼的運用，積極對接農貨節等大流量，激發需求側的“數字化新消費”；第三，批量對接當地優質供應鏈“上雲”，舉辦專場招商培訓，對優秀新農人進行小規模針對性輔導；第四，爲農産帶商家對接倉儲、冷鏈等專用農貨物流體系，提供全鏈路的農産品上行基礎設施服務；第五，通過平台持續集中曝光、全渠道推廣，打造100個農特産的區域和全國性品牌。

此次提出的五大措施，實際上都在推進上遊供應鏈相互整合，以平台爲對接口，統一對接下遊消費者需求。

黃峥說過，“拼多多要做的事情永遠都是匹配。”

相互匹配，本質上在解決電商銷售“多對多”的難題。這種匹配與整合並不是簡單的連線題，而是供需關系的動態反饋、促進。

去年雙十二當天，一種由中國熱帶農業科學院香料飲料研究所研制“普萊贊”的黑巧以“逆天苦”的100%可可原漿，全網熱銷近3萬單；新農人江國棟在拼多多銷售的不起坨玉米糊，年售達到了260萬袋。

這兩款産品有一個共同之處——都是C2M産品。其中，逆天苦黑巧來自于消費者“想吃巧克力不想長胖”的需求，不起坨玉米糊來自于消費評論中對起坨的差評。爲了滿足消費者，兩款産品都從産品研發的最上遊開始做調整，通過改造産品，最終獲得好評。

這也是互聯網大數據對于傳統生産、消費者體驗進行重塑的生動體現。

目前，拼多多篩選了一批國內農科院及農業高校研發的科技農産品，對相應的平台商家傾斜資源，在助力廣大消費者享受健康的科技美味的同時以銷量反哺科研，助力供給側升級。

消費驅動生産的策略同樣適用于品牌。珀萊雅在品牌策略中提到在拼多多平台將針對渠道消費者人群特性，按需定制專屬貨品

在一系列針對供應鏈的服務支持計劃下，電商巨頭們都在以差異化的模式開始了招商搶人行動。

去年，京東就開始向中小微商家，提出了史上最大規模産業帶招商——面向全國267個産業帶，給出減免費用、供應鏈支持、商家培訓等資源吸引新商家入駐京東；今年1月，淘工廠和淘寶直播剛剛推出了針對産業帶商家的新活動，吸引入駐。

不同于拼多多的輕投建、重運營，京東和淘特及淘工廠做得更重，在自建倉儲配送的基礎上，招商入産業園，或統購包銷，或C2M反向定制，讓供應鏈“重生産、輕運營”。

同一時間、同一目的、不同的策略，平台“搶地盤”已經進入白熱化。值得一提的是，今年3月，京東、淘特和淘工廠都在密集召開産業帶招商會。而拼多多繼續以農産帶爲核心，2月前往了福建泉州、雲南昆明、福建霞浦、廣西番薯産業帶等地區。

在相同的産業帶，巨頭們紛紛拿起百億補貼和直播電商作爲武器開始了供應鏈2.0時代的火拼。

文｜商業數據派，作者｜黃小藝