文丨劉俊宏

在360創始人、哪吒汽車股東周鴻祎近日連續且著急的“督戰”中，哪吒汽車（下簡稱哪吒）終究還是頂不住了。

6月26日，哪吒通過母公司合衆新能源在港交所提交了IPO文件，急迫地希望成爲第五家登陸港股的造車新勢力。而隨著經營數據披露，哪吒的“面紗”也隨之被揭開。

總體情況而言，哪吒的經營狀況並不理想。2021年至2023年，哪吒汽車一直處于大額虧損狀態。其中，2021年虧損48.4億；2022年虧損66.7億；2023年虧損68.7億，三年累計虧損爲184億元。

經營端“不斷流血”，或許還能歸結到“賠本賺吆喝”以價換量。然而，銷售數據顯示，哪吒的車也“不好賣了”。2023年哪吒出現了銷量下滑，共計銷售汽車12.7萬輛，同比下滑16%。到了2024年，哪吒銷量情況並未好轉。據公司公告統計，2024年1-5月，哪吒合計交付4.3萬輛車。

好在憑借2022年底開始交付的“高價位”車型（定價15萬～22萬）——哪吒S在2023年逐漸起量，保住了哪吒2023年的總營收，最終錄得136億元，同比僅增長4%的成績。

連年大額虧損再加上銷量增長不利，最終導致了哪吒即將面臨“資金枯竭”的局面。根據截止到2024年4月的數據（未經審核）顯示，哪吒當下賬上爲-15.5億元（現金及等價物+融資租賃即期部分+交易性金融資産-借款）。

如此現狀，難怪“互聯網老炮”周鴻祎近期直播哪吒工廠、討論給哪吒改名，“使出渾身解數”爲哪吒造勢。哪吒汽車CEO張勇感到“壓力山大”，連續在微博吐槽，最終在2024中國汽車藍皮書論壇上感歎道，“由于自己有時不受控，微博賬號被公關部門的同事收走”。

毫無疑問，哪吒已經來到了最危急的時刻。

曾幾何時，哪吒也“翻江倒海”過。

作爲與“蔚小理”同期的造車新勢力一員，哪吒在發展早期就明確認知到，“規模”是站穩腳跟的“生死線”。身處中國新能源汽車爆發的前夜，哪吒選擇以推出低價小車的形式，快速切入到市場競爭中。

哪吒正式殺入市場的標志，是2020年先後推出的A0和A級SUV（哪吒V和哪吒U）。在兩款車型分別占據的5萬～10萬和10萬～15萬價格段中，憑借中國消費者對SUV的喜愛，加上對家用場景純電省錢的“精准拿捏”，使得哪吒在細分賽道中避開了絕大部分對手。

據乘聯會2021年統計的新能源SUV暢銷榜顯示，哪吒V以全年49646台的銷量取得排名第五的成績，僅次于比亞迪唐（50116台）。而到了2022年，哪吒V和哪吒U分別以9.6萬和5.1萬的數據，雙雙進入新能源SUV銷量前十的榜單。哪吒品牌更是以全年15萬台的銷量力壓“蔚小理”三家。

銷量的成功，背後雖然有哪吒“虧錢賣車”的銷售策略。但體現在財務數據上，是哪吒經營指標上“欣欣向榮”。招股書顯示，2022年哪吒錄得總營收爲130億元，同比增長156%。毛損也從2021年的34.4%快速降至2022年的22.5%。

然而，在完成銷量第一波積累後，哪吒卻沉浸在過往成功經驗的路徑依賴中。正如張勇曾在今年年初公開反思道，“2023年做得不好原因有很多，新老産品切換時沒有銜接好、節奏亂；新産品上市定價過高，下半年雖然調整到位了，但喪失了先機”。哪吒在中國車市“打響內卷”的2023年，走向了“下坡路”。

簡單來說，哪吒2023年最大的問題出在産品能力和定位上。

體現在産品上，首先是“誠意不足”的産品叠代。2023年下半年，哪吒將哪吒V和哪吒U分別更名爲如今銷售的哪吒AYA和哪吒X。就在汽車行業意味著大改款的改名操作中，哪吒新車型的升級叠代卻不太明顯，甚至哪吒在招股書中都認爲屬于同一個系列。

以哪吒U和哪吒X這一組叠代爲例，新的哪吒X只是改變了“前臉”外觀、車長增加70mm，座艙給了高通骁龍8155芯片，並增加了藍牙鑰匙、雨量感應式雨刮等小功能。但價格從原來的11.88萬元起步，漲到12.68萬元起。

在10萬～15萬這個消費者極度敏感的價格段裏，哪吒一邊漲價，一邊幾乎“換湯不換藥”升級的態度，使得哪吒後來雖進行了價格調整，但消費者還是用真金白銀做出了選擇。銷量數據顯示，哪吒X和哪吒AYA在交付前幾個月維持了幾千的銷量，隨後便“一頭栽倒”。

與哪吒經營低價小車同樣的問題，也出現在哪吒于2022年底推出的哪吒S上。産品設計思路上，哪吒希望用定位B級轎跑的哪吒S，再度用性價比概念沖擊中高端價格段（20+萬）。但在這場B級轎車賽道的競爭中，哪吒有些操之過急了。

首先，是消費者品牌認知的問題。一直以來，哪吒以低價小車（和網約車）的形象示人。如今進軍中高端市場，消費者需要時間接納。其次，則是哪吒S的性價比策略過于單薄。向上對比特斯拉Model 3和比亞迪漢，哪吒S沒有足夠的品牌和技術優勢。向下對比深藍SL03，哪吒S19.98萬的起售價也不如深藍16.89萬極致。在看到哪吒S銷量遲遲無法突破3千大關後，哪吒又啓動了（小）改款、增配、調價的“三板斧”。

最終，來自産品能力和定位的問題也都落回到哪吒的財務報表上。

丟失的産品力，導致哪吒在2023年銷售費用近乎翻倍的前提下，錄得銷量爲127496台，同比下滑16%。總營收在哪吒S的高定價下，暫且保住。

2023年哪吒錄得營收爲135.56億元，同比僅增長4%。但同樣也因爲哪吒S的高成本和低銷量難以攤薄汽車生産成本，2023年單車平均銷售成本比2022年增加了1.7萬元。

或許正如小鵬汽車董事長何小鵬在2024新春開年內部信中所言，“今年是中國汽車品牌進入‘血海’競爭的第一年，也就是淘汰賽的第一年”。2023年失誤的哪吒，如果不能如期上市，距離淘汰邊緣已經不遠了。

事實上，在新能源（智能）對汽車百年之未有大變局中，資本對新晉玩家們表現得相當寬容。

出于汽車工業需要長期投入的特點，財務結構是否健康並非評判一家造車新勢力實力的絕對標准。畢竟，並非每個品牌都能擁有如廣汽、吉利般，提供給埃安、極氪充足的資金、技術、制造的“安全墊”。

資本更看重的，還是能力和長期價值。

以後視鏡視角回看已經上市的玩家們，特斯拉以初期的龍頭地位，兌現了新能源滲透率空間的“增長杠杆”。小鵬汽車堅持智能化定位，智駕能力對標華爲，造車能力獲得了大衆的認可。理想憑借對汽車市場精准的觀察，發掘了全新的“冰箱彩電沙發”汽車文化。蔚來長期投入換電基建，如今也收獲了長安、吉利、奇瑞等6家中國傳統造車巨頭的合作。

然而對于哪吒而言，其堅持的方向和展現的長期價值至今都算不上穩定。

在新産品的推出上，哪吒仍舊停留在“主打低價”的層面，産品標簽和壁壘不夠明確。

4月，哪吒發布了15萬級的C級SUV——哪吒L。在這款車上，哪吒明確參考理想汽車，喊出了“冰箱彩電大沙發，更理想的家”的口號。雖說12.59萬的起售價確實相當于理想L6的一半，但與同價格段的産品相比，哪吒L的優勢並不明顯。

以零跑C10、奇瑞舒享家作爲參考。作爲一款增程式智能汽車，哪吒L的主要優勢在快充（比零跑和奇瑞快約三分之一，電量30%-80%）、中控屏稍大（15.6英寸，相當于PC遊戲本屏幕）和有冰箱。在其他部分，如汽車尺寸、智駕等級（L2）、座椅等配置上區別並不大。

在此基礎上，由于2024年已經進入汽車的智能化競爭階段，雖然十幾萬價格段的智能化稍微慢一些，但哪吒當前的智能化儲備，或許不夠支撐其短期落地高階汽車智能（智艙+智駕）。

面對智駕競爭，哪吒聯合了多家智駕供應商共同落地。其中，哪吒S采用的是商湯絕影的高速NOA方案，哪吒L則是與佑駕創新（MINIEYE）合作。不過，哪吒高階智駕的具體能力，根據招股書介紹，目前泊車成功率還只有85%（差不多是華爲在2021年的水平）。或許，哪吒的高階智駕還需要一段時間叠代才能正式上車。

在另一邊的座艙上，哪吒在360大模型的加持下，在20萬以下價格區間的車型上，率先落地了360智腦、AI搜索和數字人等座艙大模型功能。不過，在智艙的整體設計上，設備互聯、多模態控制、整合座艙智能化等功能，受限于高通骁龍8155芯片的算力，哪吒目前的表現與其他同級別産品的差異並不大。

如此來看，當下的哪吒幾乎不太可能憑借新産品和智能化的産品力完成“翻盤”。而進一步參考銷量已經“崩盤”的哪吒S和預計2025年（可能爲四季度）才能再次推出新品的規劃。這意味著，在未來一年內，哪吒面向主流消費市場的，可能只有哪吒L一款産品。

于是，哪吒能“下注”的只剩下了向海外市場進軍。利用中國制造優勢“高維打低維”，複制其在中國市場的起家路徑。

當前，哪吒在泰國和印度尼西亞的工廠已經建成並投産。截止到2023年12月31日，哪吒在海外已經安排或設立共計100個的銷售（售後）網點。並且，哪吒AYA在2023年也取得了東南亞小型純電汽車上險量第一的成績。

以營收占比計，雖然哪吒當前海外營收只占12%。但面對出海，張勇曾自信地定下目標，“2026年銷量占比國內大概占65%，國外占35%，100萬裏面要有65萬台是在國內售出，同時每一個車型都會有海外産品”。

不過，考慮到當下中國車企們紛紛“加入大航海”的規劃。哪吒汽車再次依賴低價小車的競爭模式，在比亞迪、上汽、長城汽車的競爭下，或許只是重演一遍中國市場2020年-2023年的“故事”。

經推測，品牌A爲比亞迪，品牌B爲上汽名爵，品牌F爲長城汽車

無論如何，看得到增長，總比看不見要好。

或許東南亞市場和本次IPO會給哪吒一次“蓮花化身”，如同零跑汽車上市後逐漸擺脫經營低價小車般的機會。

但在此之前，哪吒還需更加努力尋找，那張能夠證明自己的答卷。