在追溯籃球運動起源的時候，人們總會回到1891年。美國馬薩諸塞州的一名體育教師詹姆斯·奈史密斯，在那一年發明了籃球運動。3年後，奈史密斯委托他的好友斯伯丁制作了世界上第一顆籃球。從此，斯伯丁在籃球領域逐漸成爲了一個符號式的品牌。
1990年代，中國籃球市場蓬勃發展。1995年，斯伯丁開始進入中國。登陸初期斯伯丁決定先用代理模式開拓市場，先後把代理權交給了上海星勝和廣州康威，這些代理公司也幫助品牌在中國完成了從0到1的積累。
隨著時間推移，作爲一個基業長青的品牌，斯伯丁知道代理模式已經無法承托其在華的長遠發展。2013年，斯伯丁收回了在中國的代理權，成立了斯伯丁體育用品（中國）有限公司。斯伯丁中國總經理柴敏芳從公司剛剛成立就加入其中，那時的棘手局面仍讓她曆曆在目。
“當時迫在眉睫的工作是打假，當時可能在市面上買10顆球，才有一顆真球。”柴敏芳對懶熊體育回憶。打假只是斯伯丁當時待辦工作之一，新公司還要面臨在代理時期有所疏忽的品牌系統建設問題。“代理商在做業務時，更多是什麽球好賣，就一直賣什麽，但對斯伯丁來說要考慮品牌長久的發展，所以我們開始在市場方面有比較大的投入。”
在理順這些問題的過程中，斯伯丁也完成了品牌形象的再造。在和中國籃球交織十年之後，斯伯丁現在不但達成了建立堅實品牌的初衷，同時斯伯丁正在把路越走越寬，拓展品牌的廣度。
▲斯伯丁中國總經理柴敏芳在CUBAL發布會。
一個多樣化的市場
自己做品牌的好處在于，斯伯丁得以始終站在中國市場前哨，近距離觀察這一廣袤而特殊的市場，十年之後，斯伯丁已經積累了很多“中國經驗”。
柴敏芳發現相比國外，國內的消費人群和場景更多樣化。在傳統意義上的核心消費人群之外，中國籃球消費受禮品經濟影響，送禮成爲一種常見的消費場景；另外，籃球從2021年起正式進入全國中考考核項目後，“寶媽”成爲了新興消費群體；同時，隨著女性參與籃球的意願增強，年輕女性也越來越成爲一支強大的消費力量，以斯伯丁來說，此前女性籃球消費約占2成，但是現在女性采購量占比已經達到40%左右。
因此，面對這樣多元的市場，斯伯丁需要不止一個接觸點，而是需要針對不同類型的人群創造不同的溝通界面，賽事是最重要的溝通界面。
十年間，斯伯丁逐漸搭建了職業籃球、校園籃球和草根籃球的全覆蓋賽事合作體系。
職業賽事方面，在中國斯伯丁雖未能如願和第一大聯賽CBA達成合作，但在2018年與中國第二大職業聯賽NBL進行了深度合作，成爲其官方唯一指定用球。雖然相比CBA，NBL沒有強大的直播平台，但覆蓋了大量三、四線甚至更低線的城市，在這些城市NBL的線下賽事擁有相當高的熱度；次年斯伯丁瞄准蒸蒸日上的女性消費群體，簽約中國女子籃球聯賽WCBA；隨後斯伯丁又相繼在2021年和2022年成爲全國男子三人籃球超級聯賽（超三聯賽）、東亞超級籃球聯賽（EASL）的官方合作夥伴，爲其提供比賽用球。
斯伯丁的校園籃球體系也是層次分明：斯伯丁一直視大學生爲品牌最核心的用戶群體，贊助了大學生籃球的塔尖賽事CUBAL（大學生外，CUBAL還覆蓋了大量初高中生群體）。配合品牌此前贊助的星耀未來青少年籃球公開賽NYBO聯賽和冠名贊助的初中聯賽，斯伯丁完成了從小學到大學的全線布局，既抓住了現在，又提前鎖定了未來的消費群體。
近幾年，中國草根籃球異軍突起，民間賽事越來越成爲中國籃球重要的部分，因此近些年斯伯丁和村BA、路人王等大衆籃球IP開始了密集合作。這些民間賽事讓斯伯丁接觸到了更廣泛的籃球受衆，讓品牌得以聽見不同消費人群的呼聲。柴敏芳認爲，下沉市場並不等同于低質低價：“不管什麽層級的消費市場，對産品的質量依然是有要求的，所以哪怕是下沉市場，它依然是需要高品質的籃球，斯伯丁希望通過供應鏈的優勢，能夠優化産品成本，推出適合這些市場的産品。”
正因爲斯伯丁在三大領域形成了全面的賽事體系，讓品牌深刻嵌入了“真實”的中國消費市場，對市場的多樣化有了深刻的感知，形成了“中國經驗”。
▲斯伯丁在村BA“露臉”。
斯伯丁的中國經驗
對中國市場的深刻感知，讓斯伯丁始終能夠在銷售方式和産品上提出本地化的、頗具創新的解決方案。
在中國，和消費人群、場景多元化對應的是産品的多樣化。“在美國、澳洲或者其他市場，只有那幾款球賣得好，但在中國，消費者就會比較多變，他們更喜歡追求新鮮的事物。”一個例子就是2021年的時候，斯伯丁花球銷量猛增，而之後的兩年消費者偏好又回歸到磚色和黑色球。
斯伯丁需要在産品上跟隨這一特點。品牌去年的一個變化就是開始針對中國市場推出了季節性産品和限定款，這些産品都是品牌根據中國的市場研發的，有些産品甚至融入了國潮元素，來滿足中國年輕人的口味。另外近些年斯伯丁頻繁推出聯名款，合作的對象包括Tiffany&Co.，Fendi，Supreme、BAPE、以及中國潮流品牌SupBro等。從發售數量來看，斯伯丁重視的不是這些聯名款帶來的收入，聯名款的目的在于爲品牌提聲量，突破泛籃球圈。斯伯丁和Tiffany的聯名籃球就是一個很好的例子，至今其在收藏市場上仍然炙手可熱。
▲斯伯丁和Tiffany的聯名籃球。
斯伯丁也在通過變革銷售渠道來配合多樣化的産品策略。
斯伯丁很早就注意到和中國其他的消費領域一樣，線上已經成爲了籃球産品主導渠道，現在籃球産品線上采購的比例就達到了六成。
在傳統的線上購物方式之外，近幾年短視頻和直播電商正在飛速崛起。2021年，斯伯丁開始探索短視頻電商，一開始主要通過達人帶貨，但團隊很快也是意識到，要走得更遠還是需要自播渠道。因此2021年底，斯伯丁設立了官方的視頻賬號。
事實證明，這步棋走對了。一個多樣化和迅速變化的市場必然會出現衆多的長尾需求，直播電商這一形式能最大程度收集長尾需求，讓更多差異化的産品能夠跑出來，這對定位高端的斯伯丁來說尤爲重要。“視頻直播可以把産品講得很清楚，讓消費者知道你貴在哪裏，可以把一款産品很快帶起來。所以現在我們的銷量不會特別集中在某一兩款球上，很多款球都跑出了不錯業績。”柴敏芳表示。
柴敏芳介紹，斯伯丁有一款主打吸濕皮料的籃球，從外觀上和普通磚色籃球差別不大，團隊在直播間通過吸水實驗，直觀展示了這款球在吸濕方面的優異性能。其推出不到1個月就成爲了一個爆品，銷量“高得嚇人”。
雖然柴敏芳謙虛地表示斯伯丁的電商直播“還在探索中”，但事實上，斯伯丁在短視頻平台電商的營收已經占到品牌自營電商營收的20%左右，這其中大部分都是來自品牌自播。
下一個十年
在第一個十年已經打牢品牌地基的斯伯丁中國，正站在下一個十年的起點。柴敏芳認爲，斯伯丁中國的團隊經過十年的磨練，在中國的基本盤已經立住，品牌也將順勢進入拓展的階段。
這種拓展首先是基于斯伯丁在中國認知度最高的籃球品類，在籃球周邊産品上探索可能性。其中比較重要的品類是籃板。斯伯丁專業賽事籃板的産品和口碑已是頂級，同時品牌近兩年針對中國市場開發適合本地需求的産品，比如兩個人半個小時就能安裝完成的便攜籃板，希望這塊業務爲品牌帶來增量。運動護具也是斯伯丁未來突破的方向，爲此斯伯丁中國將把世界知名運動護具品牌McDavid馬動威帶入中國。
▲McDavid馬動威覆蓋了全系列的運動護具。
品牌也會做跨項目的拓展。翻看斯伯丁的公司史，其在多個品類都扮演著開創者和引領者的角色，除了世界上第一顆籃球之外，世界上第一顆排球，美國的第一顆棒球、第一顆網球和橄榄球都是斯伯丁的手筆，可以說斯伯丁不是單純的籃球專家，而是球類專家。
在中國市場，斯伯丁2016年就開始布局泛球類産品，將其橄榄球與足球産品引入中國。柴敏芳透露，2024年，斯伯丁會加快足球、排球的産品擴張，新産品將很快問世。另外，去年斯伯丁的高爾夫球産品問世，目前在中國通過授權模式運營，這塊業務經過幾年沉澱，正處在穩步向好的階段。“授權商業務在斯伯丁下一個十年的戰略裏會放在重要的位置上。”柴敏芳表示。
▲斯伯丁的排球和足球産品。
成立十年，斯伯丁中國一直跟隨瞬息萬變的中國市場奔跑，但在變化中也有不變。
隨著短視頻平台的發展，中國湧現出了很多籃球品牌，籃球市場品牌的集中度正在降低，柴敏芳認爲，雖然斯伯丁受到了一些影響，但底氣仍然十足，底氣的來源就是對品質的高要求，這也是爲什麽斯伯丁可以穿越數個周期成爲百年品牌。
在高品質産品的地基之上，斯伯丁中國下一個十年將對中國市場進行進一步的探索，形成更深刻的“中國經驗”。“未來我們希望能讓斯伯丁品牌在中國始于籃球但不止于籃球。”柴敏芳說。
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