南法蔚藍海岸的波光粼粼，伴隨著戛納國際創意節的熱鬧氛圍，再次成爲全球廣告營銷從業者矚目的焦點。自1954年創立起，這個被譽爲“廣告界奧斯卡”的盛會，不僅是創意的展示平台，更是行業變革的見證者。隨著體育營銷在全球扮演的角色愈發突出，2019年，創意節首次設立“體育娛樂獅”獎項，標志著體育營銷正式步入國際創意舞台的中心。
今年4月，戛納國際創意節官方公布了今年的評審陣容。“體育娛樂獅”獎項的評委名單中出現了一個中國名字。電通體育國際（Dentsu Sports International，以下稱DSI）全球首席商務官李瑩Echo Li受邀成爲“體育娛樂獅”賽道10位評委之一。這是該賽道設立以來第一位來自中國的評委，也是本屆體育娛樂獅評審團中唯一的亞洲面孔。
當感性的營銷創意遇見理性的評判標准
“在篩選來自世界各地的上百份營銷案例時，我被每一個案例背後的創意和故事深深打動，”李瑩在評審的最後階段向懶熊體育透露，“這不僅是一場對創意的漫長探索，更是一次對營銷美學的深刻體驗。”
李瑩的體育從業跨越多國多文化。從新加坡到阿聯酋，再到中國，她深度參與了多項大型賽事的引入、運營和招商工作。她廣闊的國際視野、豐富的工作經驗和項目經曆，特別是在體育營銷機構十余年的深厚積澱，使她在體育贊助、營銷激活、戰略咨詢、賽事運營等方面頗具心得。
2023年6月，李瑩迎來職業生涯的新篇章，加入電通體育國際擔任全球首席商務官。今年2月，李瑩獲得戛納國際創意節的官方邀約，正式成爲“體育娛樂獅”評審團的成員之一。
做出優秀的營銷創意不是件容易的事，而當最優秀的營銷創意案例們濟濟一堂，如何從中優中選優也成了評審們甜蜜的煩惱。
“戛納的評選結果對廣告人來說，是一次能夠改變命運的關鍵時刻。正因如此，評審們懷有強烈的使命感，不希望因爲一時的疲憊或稍許的疏忽，讓那些最值得被世界看見的創意而被忽視。”
▲李瑩（左三）與體育娛樂獅評審團成員
雖然評審工作繁忙，需要在日常工作之余投入額外的時間和精力，但李瑩認爲，這不僅是對創意的欣賞，更是一種獨特的放松方式和寶貴的學習機會。“評審組剛組建起來，我們就一起通過多輪的熱烈討論，確立了適用于本屆體育娛樂獅獎項評選的五大標准，”她解釋說，“這也能爲體育營銷創意提供一定的參考方向。”
這些標准包括：
創意的突出性：尋找那些能夠立即吸引觀衆注意的創意，它們是否具有足夠的沖擊力和原創性？
洞察的現實性：評估創意背後的洞察是否深刻，是否基于對現實世界的准確理解？
呈現的吸引力：探討作品的呈現方式是否引人入勝，是否能夠以新穎的方式吸引觀衆？
與體育迷文化的結合度：考察作品是否能夠觸動體育迷的心弦，是否能夠激發粉絲群體的共鳴？
爲品牌帶來的實際價值：衡量創意是否能夠爲品牌帶來實實在在的市場影響力和商業價值。
評審團成員共同協作，確保每一件作品都經過深入分析，得到公正評價。這一過程不僅是對頂尖營銷案例的學習和領悟，更是一次與行業內最優秀的創意人士交流思想、分享經驗的難得機會。評審團的每一位成員都以開放的心態和專業的眼光，共同推動著體育營銷創意的邊界不斷拓展。
除了五大標准之外，整個評審流程遵循著嚴格的規範和程序。電通曾在去年的體育娛樂獅評選中斬獲一金一銅，整個電通集團贏得2座全場大獎，5座金獎、5座銀獎、17座銅獎，成爲全場大贏家。而在本屆體育娛樂獅賽道中，電通體育與電通全球創意部門也遞交了諸多極具競爭力的作品。但李瑩必須保持中立。
“在最終評審日，每當遇到來自電通的案例，我都會按照規定離開會議室，”李瑩回憶道，“等待時的心情難免有些忐忑。但電通的相關案例憑借其實力、洞察和創意，贏得了評審團的認可。”
其中，電通的創意之作#Always Open#榮獲"體育娛樂獅"銀獎。Ja'Marr Chase，NFL聯盟外接手Ja'Marr Chase在幾場令人沮喪的比賽中雖處于無人盯防的空位狀態(Always Open)卻未獲傳球。賽後，他以幽默自嘲的方式，將自己比作24小時不打烊的便利店"7-Eleven"。
電通作爲7-Eleven的長期合作夥伴，迅速捕捉到這一實時營銷的黃金機會，在不到24小時後，便促成了7-Eleven與Ja'Marr的簽約，並推出了以#AlwaysOpen#爲主題的衍生服裝系列，包括帽子和T恤，以及一款品牌時尚項鏈。
在隨後一個比賽日，7-Eleven的品牌無處不在。Ja'Marr在賽前球員通道內穿著#AlwaysOpen#的T恤，比賽中則佩戴著7-Eleven聯名項鏈。每次成功達陣後，他都會把項鏈拉出來，對著攝像機高呼"7-Eleven"。
▲7-Eleven的品牌logo與NFL聯盟Logo同屏出現，而這巨大品牌曝光背後的經濟成本甚至不足官方贊助商的千分之一。
#Always Open#活動不僅在比賽現場直播中吸引了超過1800萬觀衆，更在一周內贏得了超過5億的社交媒體和傳統媒體曝光，相關系列商品在48小時內售罄，"7-11"推文T恤更是成爲7-Eleven曆史上第二暢銷的商品。
這不僅是一次營銷的勝利，更是品牌緊盯賽場熱點、敏銳捕捉實時營銷機會、尋找最佳品牌契合點的有力證明。
國際體育營銷舞台需要更多亞洲聲音
而談及首次以評委身份參與戛納創意節，李瑩坦承了自己的自豪，但更多感受到一種頗爲複雜的情緒。“參選的案例中也幾乎很少有來自亞洲以及中國的，甚至西方品牌在亞洲地區的營銷案例也並不多。”據統計，今年戛納國際創意節所有32個評選賽道中，共收到作品26,753份，中國大陸報獎數爲388件，僅占比1.4%；而體育娛樂獅賽道中，來自中國品牌的報獎作品寥寥無幾。
在評審過程中，作爲評審團中唯一的亞洲面孔，李瑩也是亞洲文化的代表。“當作品涉及亞洲賽事、市場與文化，或者遇到來自亞洲的報獎作品，需要我分享亞洲文化與亞洲體育背景時，我代表的是整個亞洲，”她說，“看到其他評審對亞洲市場與文化的陌生和好奇，我的心情非常複雜。”
評審過程中，有一個環節特別有趣且有意義：評審們可以向現場所有人推薦那些他們認爲優秀但未能進入下一輪的作品。一位巴西評審推薦的案例與他的公司無關，但足球就是巴西人的生命。李瑩回憶道，“他的熱情和對案例的執著感染了在場的每一個人。”該項目通過AI技術，結合曆史數據和真實證詞，重現巴西女子足球在1940至1982年被禁止期間的虛構球隊，以此提高女足的知名度，引發全國對體育性別平等的討論。該項目不僅獲得了巨大關注，還促使巴西足協首次公開評論禁止年代並承諾增加對女子足球的投資。
不只是巴西，李瑩對拉美地區的作品都印象深刻：“在所有21件獲獎作品中，他們占據了4席。這些作品不僅將文化創意與體育有效結合，更展現了體育營銷的無限可能。”她期待亞洲品牌能夠汲取靈感，創作出同樣具有深度和創意的內容，在全球舞台上綻放光彩。
拉美地區體育營銷作品的湧現，得益于當地蓬勃發展的體育賽事和廣泛的群衆基礎。體育不僅是競技場，更是品牌展示自我、與消費者建立聯系的絕佳舞台。歐洲杯在火熱進行，美洲杯也吸引了全球品牌的目光本屆美洲杯更有中國企業積極參與的身影。知名家電品牌TCL連續第三次贊助美洲杯，知名汽車制造商比亞迪則首次入局，成爲賽事拉丁美洲區域合作夥伴。電通體育國際作爲美洲杯全球獨家商務合作夥伴，助力賽事招商和品牌合作。美洲杯的招商情況非常理想，衆多品牌都希望通過足球這一全球通用語言來加強其在地營銷策略。
▲北京時間6月21日，美洲杯正式開幕
“隨著越來越多中國品牌走向世界體育贊助舞台，我們期待看到更多的營銷創意激活也能夠走到台前。但這需要步步爲營，實現從量變積累到質變飛躍。因爲許多中國人耳熟能詳的國際品牌的體育贊助和營銷曆史，甚至比許多中國品牌的曆史還要悠久。
“我一直認爲，西方體育産業必然是經曆過我們現如今正在經曆的一個過程的。而電通的角色，就是作爲橋梁，鏈接品牌方與資源方，作爲同行者，與更多優秀品牌相伴而行，在體育營銷之路上行穩致遠。”據李瑩介紹，電通始終致力于幫助優秀品牌去做世界級體育營銷，進而讓客戶的産品服務被目標市場看到，最終實現消費力、品牌力的提升。
但完成賽事贊助，往往只是品牌參與體育營銷的入場劵。成功的體育營銷不僅需要精准匹配的贊助合作，更需要後續的創意激活來深化品牌與消費者之間的聯系。
在2024年首屆大灣區國際體育商業峰會上，李瑩分享了其對贊助激活的見解。她指出，盡管海外普遍認爲“贊助投入與激活投入的理想比例應爲1:3”，但對于中國企業來說，能夠達到1:1，甚至10:1的投入比例就已經比較難得了。“這種相對較低的激活投入比例，可能會導致企業在贊助項目結束或進行中期評估時，感覺投資回報率未達預期，從而影響他們繼續參與體育營銷的意願。”
而相比之下，而國際品牌往往在贊助開始前就已經將激活納入整體規劃。今年年初，VISA成爲F1兩大紅牛車隊的贊助商，包括冠名小紅牛車隊。這冠名合作，最初由電通體育國際的北美團隊跟進並促成。隨後，VISA與電通體育攜手，對全年全球24站F1賽事進行了周密的激活規劃，並計劃在亞洲的七站大獎賽中全面激活贊助權益，這將極大地提升品牌在關鍵市場的可見度和影響力。爲了實現這一龐大的激活計劃，電通體育在亞洲的當地團隊正在與全球網絡緊密聯動，進行密切合作。
戛納成爲全球體育營銷風向標
戛納國際創意節的“體育娛樂獅”獎，是一項旨在表彰卓越創意的榮譽。這些創意不僅融入了粉絲文化，更利用體育和電子競技的獨特魅力，將人們與品牌緊密相連。參賽作品必須通過精心的戰略規劃、贊助合作、品牌管理、媒體傳播和娛樂內容創作，展現出在體育及電子競技領域的創新思維和突破性成果。
今年，體育娛樂獅賽道共吸引了來自41個國家與地區的665件作品參與角逐，但最終只有4件作品將榮獲金獎，6件作品獲得銀獎，10件作品摘得銅獎，而全場大獎的獨家榮譽則將花落誰家，更是備受期待。
今年，獲得全場大獎的案例是法國Orange電信公司爲2023女足世界杯制作的宣傳視頻。視頻開始時，姆巴佩和格裏茲曼這兩位法國男足球星的精彩表現，迅速吸引觀衆的注意力。然而，在一次進球後的高潮時刻，畫面突然切換到黑屏，揭示了一個意想不到的轉折：原來那些被認爲是男足球員的精彩瞬間實際上是由兩位女性足球運動員完成的，利用AI技術實現了"換頭"效果。
這個創意不僅令人驚歎，還有效地突顯了女足運動員的實力和天賦，挑戰了性別刻板印象，肯定了女性在體育領域的力量和貢獻。通過這種轉折，視頻成功地引發了觀衆對性別平等和女性在足球運動中地位的深思，同時也爲女足世界杯的宣傳增添了一份強有力的聲音。
“戛納的意義遠遠超出了對過去一年中那些耀眼案例的簡單回顧，”李瑩介紹道。“它更是一種前瞻，一種對體育營銷創意激活未來發展的指引。”
在體育營銷的大獎評選中，我們見證了女性敘事和對弱勢群體的關注逐漸成爲核心組成部分。更重要的是，敘事方式本身也在經曆一場深刻的變革。從過去的居高臨下的單向關懷（Victimism），到現在的雙向賦能（Empowerment），體育敘事正在變得更加包容和賦權。
“過去的許多作品，往往采用弱化或帶有偏見的視角來呼籲平等和重視，有時甚至需要制造沖突來吸引注意，多數以情感爲敘事基准。”這種敘事方式雖然能夠引起共鳴，但往往缺乏深度和力量。而現在，更多的作品開始采用一種更加積極和有力的視角來看待體育敘事中的偏弱勢群體。
“這種轉變不僅爲弱勢群體帶來了更加公正和尊重的展現，也爲品牌和受衆提供了更加真實和鼓舞人心的故事。通過這種積極的敘事，我們能夠看到每個人在體育領域的獨特價值和潛力，感受到體育作爲一種力量，能夠跨越界限，連接不同的人群。”
在體育營銷的世界裏，要想實現引人注目的營銷激活，品牌力、賽事影響力和受衆好感度三者之間的有機結合與平衡至關重要。“從我在戛納評審的經曆來看，一些營銷案例雖然設計吸引人，但卻忽略了展現品牌力的重要性。”李瑩指出，“只是簡單地堆砌産品和LOGO很難有效提升受衆對品牌的好感度。”
面對業界對中國品牌在賽事中過度強調LOGO曝光的聲音，李瑩提出了一個更爲全面的視角。“我們自然期望品牌能夠展開多元化、富有創意的營銷活動，但對于中國品牌走向國際市場而言，LOGO的高可見性是至關重要的第一步。如果沒了這一步，品牌就難以在海外市場中建立起初步的認知。”
她認爲，體育營銷的首要任務是幫助品牌打開海外市場，而常規的第一步操作就是提高品牌的認知度。讓品牌首先被看到，這是建立品牌國際形象的基礎。同時，她強調了長期主義的重要性："先提升品牌認知確保品牌站穩腳跟，然後通過深入激活提高品牌好感度與綜合品牌力，助力品牌持續發展，最終在競爭中勝出。"
品牌的成長之路，始于認知，終于好感。然而，實現這一躍遷並非易事。"從品牌認知到好感度的跨越，是一個極具挑戰的過程，"李瑩指出。品牌必須采取主動，這不僅涉及到資源的投入、預算的分配、精力的聚焦，更要求品牌在創意敏感度和營銷敏銳性上展現出前所未有的主動性。
在體育賽事的激烈角逐中，品牌方的營銷策略同樣需要與賽場的脈搏同步。“對于這個彙聚了歐洲杯、美洲杯和奧運會的體育盛夏，我認爲品牌方必須采取更積極主動的態度，隨時准備捕捉賽場上的實時熱點，並策劃執行相應的實時營銷策略。”李瑩指出。無論是電通精心運作的#ALWAYS OPEN#獲獎案例，還是近期新加坡門將在各類熱搜話題中的表現，它們成功的關鍵在于品牌方精准地把握了實時營銷的節奏，而這也是中國品牌需要繼續去關注的重點之一。
徜徉電通宇宙，電通體育國際加速發展
在去年6月任職電通體育國際全球首席商務官後，李瑩曾在接受「翻滾堅果RollingNut」采訪時，用“非常震撼”來形容這家公司給她的初印象。一方面是這家日本基因的公司對國際化的包容，另一方面則是感歎于電通集團這個龐大的宇宙，“電通體育國際是這個宇宙體系中的一顆行星，”李瑩說，“怎樣把集團內部資源進行整合、協同並發揮出巨大的勢能，是我非常期待的挑戰之一。”
在戛納的海岸線上，電通集團精心設立了電通專區Dentsu Beach，這成爲了一個充滿活力的交流中心。活動期間，來自全球的創意、商務人士絡繹不絕，各種主題的講座和研討會接連不斷。李瑩表示：“我很期待能在戛納與更多此前的網友線下見面，這將是一次難得的交流和學習機會。”
▲一支電通獲獎團隊在Dentsu Beach慶祝獲獎。本屆創意節，電通共計獲得2座全場大獎及2金11銀11銅。
電通體育國際作爲全球最頂尖的國際營銷傳播巨頭之一——電通集團的體育業務分支，已憑借深刻的行業洞察力、行業經驗，以及全球體育商務網絡，構築起了體育IP和品牌之間的強大連接。電通體育國際旗下設有全球商務團隊、體育娛樂營銷機構MKTG、專業體育營銷數據分析機構Dentsu Sports Analytcis，以及運動經紀機構Halo Sport, 爲客戶提供全方位的體育營銷一站式服務解決方案。
今年，電通體育國際作爲美洲杯全球獨家商務合作夥伴、出色完成賽事商務工作的同時，也緊鑼密鼓地進一步支持世界田聯、世界泳聯、各大國際與洲際足球聯合會及2026名古屋亞運會的商務工作。除了贊助合作之外，電通體育國際也爲FedEx、豐田、IBM等全球一線品牌提供體育營銷咨詢、創意激活及執行、權益管理、贊助效果評估等全方位服務。
今年5月，電通體育國際邁出了戰略性的一步，在沙特阿拉伯首都利雅得設立了辦公室（DSI MENA），正式投身于中東及北非市場的業務開發和增長。這標志著電通體育國際在全球版圖上的進一步擴張。與此同時，在北美和西歐，電通旗下的MKTG品牌正持續拓寬當地市場份額，展現出強大的市場活力。據李瑩介紹，亞太地區將繼續作爲電通體育國際的大本營。以新加坡爲核心，公司將持續擴建大中華團隊，吸引並注重本土人才的招募與培養。“我們相信，本土人才的深入了解和創新能力，將爲電通體育國際帶來無限的潛力和創造力。”李瑩強調。
擔任戛納國際藝術節評委之後，李瑩又將馬不停蹄趕往德國歐洲杯與巴黎奧運會現場，繼續在體育賽事的最前沿，與各方密切交流，踐行她用體育連接世界的願景與使命。一年後，隨著2026年名古屋亞運會和2027年北京田徑世錦賽的臨近，中國及亞洲市場的體育全球化趨勢愈發顯著。李瑩滿懷期待地表示：“面對這一充滿活力的市場，我期望與電通體育一道，協助更多當地機構和品牌與這些久負盛名的國際大賽進行深度對接，共同融入體育新全球化的大潮。”
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