茅台葡萄酒再次爲中國葡萄酒市場帶來了積極信號。
昨日，以“特美前行共奮進，凝心聚力譜新篇”爲主題的茅台葡萄酒2024年度市場工作會在三亞舉行。酒業家從會上獲悉，2023年，茅台葡萄酒實現營收6.5億，同比增長39%；利潤1.5億，同比大增76.3%。
對于2024年，茅台葡萄酒也定下了新的目標，即實現8億營收、1.97億利潤總額。同時，茅台葡萄酒將以“五個營銷”戰略推動目標的達成。
值得注意的是，在這場會議上，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍以一場超30分鍾的演講爲茅台葡萄酒2024年發展深刻定調：“要堅定不移打響茅台品牌，（茅台）集團各個方面的力量將爲葡萄酒公司賦能。”
▲茅台集團黨委書記、董事長 丁雄軍
丁雄軍的定調，給茅台葡萄酒經銷商吃下了一顆定心丸。在茅台集團“一盤棋”的戰略指引下，茅台葡萄酒“特而美”的發展征程也將再度進階。
2023年是中國酒業備具挑戰的一年，對于葡萄酒市場而言更是如此。但即便如此，茅台葡萄酒在連續數年各項經營指標實現增長的基礎上，又迎來了一個豐收之年，營收及利潤實現大幅增長。
▲茅台葡萄酒公司黨委書記、董事長 李春風
茅台葡萄酒公司黨委書記、董事長李春風在《美無止境，特美前行》的茅台葡萄酒公司2023年度市場工作報告中指出，2023年是茅台葡萄酒公司市場工作夯基壘台、積厚成勢的重要之年。在茅台集團“一盤棋”戰略統籌下，茅台葡萄酒渠道進一步拓寬做實，産品進一步做優做精，市場動銷逐漸向好，品牌認知度進一步提升，茅台葡萄酒公司正朝著更具競爭力、更有影響力的國産優秀葡萄酒企業邁進。
數據是最好的見證。李春風在市場工作報告中指出，從經銷商層面來看，2023年茅台葡萄酒新增經銷商444家，經銷商數量達到760家，同比增長115%；
從産品來看，茅台葡萄酒全年共有12個産品榮獲13個評選組織38個獎項，其噸酒價格從7.48萬元提高至8.7萬元，主體大單品老樹S35銷售收入破億，達到1.3億元。産品毛利率35%左右，部分經銷商可達45%以上。
在品牌曝光上，通過一系列推廣活動，提升産品知名度和品牌影響力。包括在全國三代店、主題終端進行産品展陳，亮相博覽會、展銷會、糖酒會，以及在亞運會期間高頻亮相央視體育頻道重點欄目和開展街舞等亞運主題活動。
在數字營銷上，依托i茅台和巽風，茅台葡萄酒在亞運會期間在i茅台實現銷售1400余萬元，50天內在巽風平台實現2600萬元。
見微而知著，正是在這些細節成績取得的基礎上，茅台葡萄酒在2023年實現了營收、淨利的大幅增長，並超額完成年度目標。
“在逆勢的情況下，葡萄酒公司這樣一個好成績是非常非常不容易的，這說明我們完全可以實現持續高質量發展和高速增長，也可以證明中國是可以做好葡萄酒的，茅台也可以做好葡萄酒。”丁雄軍表示。
與茅台葡萄酒的數年逆勢增長形成鮮明反差的，是中國葡萄酒市場自2016年後的持續低迷。也正因此，茅台葡萄酒的增長顯得彌足珍貴。而在尤爲艱難的2023年，茅台葡萄酒爲何能取得如此亮眼的表現？
縱觀其過去一年的發展來看，各個層面的“主動出擊”是關鍵所在。
“2023年，是茅台葡萄酒公司市場工作夯基壘台、積厚成勢的重要之年。”李春風表示。他指出，茅台葡萄酒成績的取得得益于5個“深”層工作。
其一，深入主動營銷，整合各方資源，實現渠道全面布局。主動融入“大集團一盤棋、産業鏈一條心”戰略布局，制訂出台《茅台葡萄酒“一盤棋”專項營銷政策》，並搶抓機遇，拓展渠道和高端客戶。
其二，深耕品牌營銷，加大産品曝光度，品牌形象不斷提升。加大品牌瘦身，不斷優化産品結構、提升産品競爭力的同時，通過一系列品牌推廣活動增加産品曝光度。
其三，深挖文化營銷，逐步構建特色文化體系。持續打造“奔跑的茅台紅”“我是茅台葡萄酒品鑒師賽事”“山海會客廳”“葡萄酒粉絲節”四大IP，開展系列文化活動，探索葡萄酒與中華傳統文化的有效融，並積極嘗試吸引年輕人，在重點城市支持共建高標准體驗中心。
其四，深探數字營銷，不斷增強線上影響力，提升品牌張力。積極依托i茅台和巽風，探索線上營銷；加大線上內容傳播，在抖音、微博、視頻號等新媒體平台構建傳播矩陣。
其五，深情服務營銷，增強客戶粘性，夯實市場基礎。市場支持政策更加公平、靈活，對部分一盤棋客戶給予試銷政策，最大程度滿足客戶的實際需求；全力維護價格秩序，積極協助經銷商開展動銷。
不難看出，在這份工作總結中，“積極”“主動”成爲高頻詞。在市場環境並不樂觀的2023，茅台葡萄酒用行動爲中國葡萄酒市場注入了活力與信心。
當然，這份“主動出擊”的底氣則源于茅台集團“大集團一盤棋、産業鏈一條心”戰略布局。事實上，無論是《茅台葡萄酒“一盤棋”專項營銷政策》的出台，還是積極開拓集團客戶，亦或是對一盤棋客戶給予試銷政策，都能看出茅台葡萄酒在積極主動將自身發展融入“一盤棋”戰略，始終與集團政策保持步調一致、同頻共振。
在該會議前一天的茅台集團2024年度市場工作會上，丁雄軍也指出，在“一盤棋”戰略下，能夠看到茅台集團各個板塊和品牌既步調一致，所有子公司、品牌、業務單元均被激發出發展活力，走出了精彩的一年，也爲茅台集團打造了更多的發展“增長極”。
毋庸置疑的是，2024年茅台葡萄酒將面臨外部環境的複雜性、嚴峻性、不確定性考驗，面臨國産葡萄酒持續低迷和進口葡萄酒複蘇進入的挑戰。但茅台葡萄酒迎難而上，提出要實現8400噸銷售量、9億銷售額、8億營收、1.97億利潤總額的2024年經營目標。
而爲了實現這一目標，茅台葡萄酒也延續“主動出擊”的戰略打法，制定出了詳細戰略路徑。首先堅持主動營銷，鞏固市場基礎，進一步優化渠道布局，鞏固拓展1000萬級大商；加大重點市場培育；構建多元營銷渠道；主動適應各種消費場景，拓寬銷售面。第二，提速數字營銷，爭取線上主動。利用數字平台講好品牌故事、積累數據資産、開展客戶畫像。第三，持續文化營銷，講好特美故事。構建大單品五維表達體系，持續開展四大IP、提升IP形象。第四，強化品牌營銷，進一步提升品牌影響力。穩住億級大單品、增強産品活力；加大品牌宣傳；加快建成20家新標准體驗中心；加快酒旅融合。第五，做實服務營銷，廠商攜手共進。更大力度支持經銷商抓動銷，2024年銷售費用將達1.88億，同比增長40%。同時，強化營銷隊伍建設、加大管理力度。
從上述“5個營銷”總結不難發現，市場、終端動銷、消費者培育成爲茅台葡萄酒的發展關鍵詞。事實上，這也正是中國葡萄酒市場當下面臨的最大困境。
事實上，這一發展路徑也與丁雄軍在前一天的茅台集團市場工作會上所強調“終端爲王”一脈相承。他指出，當下時代資源和流量就是消費者，誰能觸達的消費者多，誰就是市場的王者。
而在茅台葡萄酒的這場會議上，他也再次重申了終端消費者的重要性：“葡萄酒的消費者、消費場景在哪裏，我們的終端就要延伸到那裏，目標客群一定要非常清楚，要跟消費者直接接觸。”丁雄軍強調。
在中國葡萄酒市場亟待重構、消費者培育愈顯重要的當下，茅台葡萄酒以全方位營銷爲核心的戰略路徑無疑是正確打法。在這一路徑之下，我們似乎能夠看到茅台葡萄酒2024年的增長。
