“越賣越貴，越賣越少。”

辣條是我們這代人的“童年回憶”，依靠著這層童年濾鏡，衛龍在2022年12月沖上了港股 IPO，成了“辣條第一股”。

近日“辣條一哥”衛龍新一年的股東大會召開了，卻聲響寥寥，參會股東不足20人。衛龍上市後在資本市場上的表現卻也不盡人意，股價已連續兩年低迷，與最高點相比跌了超40%，創始人也消失了165億身家。

從足夠好吃、足夠便宜，到越賣越貴、越賣越少，第二曲線的魔芋爽被曝出缺斤短兩，電梯廣告還被指“擾民”。

“辣條”這門暴利生意，爲什麽不“香”了？是年輕人的口味變了，還是衛龍“老了”？

說起童年記憶深刻的小零食，衛龍辣條絕對排得上名號，衛龍起家的過程可以概括爲男版“老幹媽”北上創業的故事。

時間回溯到20多年前。在衛龍創始人劉衛平的老家湖南平江，具有上千年曆史的平江醬幹曾是平江人養家糊口的必備手藝。

可1998年洪水過境，一切都變了，大豆價格瘋漲，爲了生存，當地的三位師傅發明了用面筋做的跟醬幹口味相仿的小食品，從此平江辣條橫空出世，直到現在，市面上千家辣條廠，90%都是平江人辦的。

因爲平江缺少面粉這種原材料，很多當地人開始離開故鄉北上創業，劉衛平就是其中一個。1999年，劉衛平把目光投向了河南漯河，這裏物産豐饒，食品産業鏈完備，最重要的是原材料便宜！

最開始創業時，只有劉衛平和弟弟兩個人經營，2001年，劉衛平從傳統牛筋面找到靈感，經過對牛筋面胚體的多次調整改進，並且加入焦糖和辣椒面後，一種甜辣味的辣條——“鳝魚條”誕生了。

慢慢地，劉衛平發現，他制作的這些辣條在年輕人中很受歡迎，特別是那些80、90後群體。

辣條有一種特殊的魔力：一拿起，就停不下來。

劉衛平以學校爲中心點推銷，再逐漸外擴，覆蓋漯河市區域，並于2003年注冊“衛龍”商標。

到了2004年，漯河市平平食品有限責任公司正式成立，據稱，這是在劉衛平和明星成龍名字中，各取一字，也算是追星的另類成功典範了。

然而好景不長，一年後辣條行業的至暗時刻來臨。

2005年12月，中央電視台曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯(俗稱黴克星)，非法添加物加上肮髒不堪的生産環境，在人們的認知中，辣條等于垃圾食品的印象開始發酵。

隨後，全國掀起一波整治風潮。

一時間，辣條成爲衆矢之的，辣條行業也進入大肆洗牌期，大量的廠家關門，辣條生産企業一度從2000家銳減到500家。

雖然行業遭遇嚴重打擊，但劉衛平並沒有放棄，選擇了迎難而上。

爲了改變小作坊的印象，劉衛平把資金投入到建設生産線上，全面更新廠房，還請了專業攝影師進行拍攝，還把包裝機從半自動變爲全自動，打上了高度自動化、清潔無汙染的標簽，緩解了公衆對辣條食品安全的疑慮，贏回了消費者的信任。

爲了宣傳其食品的安全衛生，衛龍還請來網絡紅人張全蛋到車間直播，高峰時期直播間高達20萬人，也讓“辣條=垃圾食品"的形象一舉被扭轉。

衛龍的市場從漯河、鄭州、河南一路延展到了全國。

2010年，衛龍擺脫麻辣制品的單一模式，開創了「親嘴豆幹」系列，投資5000萬元，正式進軍豆制品行業，並開始了一系列的高調品牌建設之路。

先是請趙薇、楊冪等明星作爲代言人，但在現如今消費者的記憶裏，這幾位代言人的影響力遠不如2016年的借勢iPhone。

在iPhone7發布會當天，衛龍借勢推出新品Hotstrip 7——辣條7。裏裏外外徹頭徹尾的模仿了一把iPhone7，硬生生的成了蹭熱點的大贏家，曝光量足足有2億次！

2016年6月8日，衛龍策劃了一場天貓店被黑事件，這場營銷最終引向了6.18活動。

2017年的樂天事件再次引發營銷高潮，衛龍第一時間站出來，憑此樹立了正面積極、民族大義的形象，引發網友的一邊倒支持，還獲得了各家媒體，甚至人民日報的支持。

除“蹭”熱點做營銷外，衛龍也大膽推出極具個性化的産品。

2018年端午節，有網友喊話衛龍，表示想吃“辣條粽子”，一周後衛龍果然推出辣條粽子，並推出粉絲試吃活動。

此外，衛龍也走出了國門。在2018年年初，英國廣播公司拍了一部三集紀錄片《中國新年》。片中，兩位英國人在街上買了幾包零食，其中就有衛龍辣條。外媒紛紛對此評價，繼老幹媽後，又一中國特色美食走向世界。

2020年1月，“辣條年夜飯”再次成爲公衆熱議的話題，辣條餃子、辣條年糕、辣條湯圓……雖然網友直呼衛龍“太暗黑”，賺足了熱度和存在感。

▲圖源：衛龍微博

衛龍辣條這些年來，靠著低端食品走高端路線、不斷優化自身品牌形象。才將成本只有幾毛錢的辣條做出了“國貨潮品”的名號，代言了“中國零食”，賣出了十幾倍的價格和上百億的銷量。

衛龍將自己與同行業品牌的差距越來越大，江湖上再沒敵手，整個辣條江湖，都處于衛龍一家的統治之下！

2021 年，作爲行業老大的衛龍順理成章地開始籌備上市。當時的衛龍投後估值超過600億人民幣，還上榜了胡潤《2021全球獨角獸榜》。

但是衛龍的上市之路卻沒有想象中的順利，到2022年11月已經衛龍是第三次沖擊IPO。

也許應了那句“一鼓作氣、再而衰、三而竭”的俗語，衛龍終于成功上市，但是它登陸港交所的第一天開盤即跌超3%，收跌5.11%，首日市值爲236 億港元。

隨著衛龍登陸資本市場，漯河首富也換了人——衛龍掌舵者劉衛平的財富，正式超過雙彙掌舵者萬隆，以280億元的身家，成爲新的漯河首富。

2023年，是衛龍上市後度過的第一個年頭。

然而，本應上市後“風華正茂”的衛龍美味(9985.HK)，卻在巅峰後的第一年便開始走上了下坡路。

據其財報，2023年“衛龍美味”實現整體收入48.72億元，同比增長5.2%；淨利潤爲8.8億元，同比增長481.9%；經調整淨利潤爲9.7億元，同比增長6.3%。

雖然淨利潤看起來很不錯，但其暴增是基于上一年的腰斬。

根據年報，2021年至2023年，衛龍美味的收入分別爲48.00億元、46.32億元、48.72億元，淨利潤分別爲8.27億元、1.51億元、8.80億元，經調整淨利潤依次爲9.08億元、9.13億元、9.70億元。

可以看出，2023年，衛龍美味的收入只是恢複到了2021年的水平。

2020年，衛龍董事長劉衛平在合作夥伴大會上，曾公開表示2020年實現72億的營收目標，如今看來，衛龍也才堪堪達到48億的標准，距離當初的目標更是相差甚遠。

財報不好看，究其原因，還是因爲辣條失寵了。

2021年至2023年，這三年衛龍美味(9985.HK)主營的調味面制品（辣條）收入依次爲29.18億元、27.19億元、25.49億元，調味面制品的收入占比也萎縮了8.5個百分點。

其銷量也在持續下滑。

2021年至2023年，調味面制品的銷量依次爲19.36萬噸、15.06萬噸、12.44萬噸。短短兩年，辣條銷量就下滑了近7萬噸，相當于2023年整體銷量的56%。

面對辣條銷量下滑的困境，衛龍一方面在調整産品結構，另一方面也在加大營銷投入。

財報顯示，2023年衛龍廣告及推廣費用達2.14億元，同比上漲53.6%。2019年至2023年，衛龍廣告及推廣費用已從0.31億元上升至2.14億元。

5年間累計營銷投入超5億元，漲幅達7倍。但今年的業績證明，高昂的營銷支出並未幫助衛龍産品銷量獲得實質性的提高。

衛龍到底怎麽了？

作爲消費者，我們最直觀的感受，就是衛龍辣條漲價了。

從2021到2023的兩年時間裏，衛龍辣條的價格從15元\kg，直接漲到了18元\kg，甚至是驚人的20元\kg！整體漲幅達到了40%以上，一度被網友調侃爲“辣條比肉還貴”，直呼吃不起，“辣條刺客”名不虛傳。

另據其招股書，衛龍將近八成的經銷商，都集中在四五線城市，也就是說，衛龍的絕對部分收入來源，仍舊是以縣城鄉鎮爲主的下沉市場。

可這部分消費者，恰恰又是對價格極爲敏感的，所以辣條這種平價親民的零食，開始漲價，走高端化的時候，無疑是對這部分忠實用戶的背叛，銷量下滑，也是自然而然的。

其次，消費者對休閑零食的需求的轉變也是銷量下滑的一大原因。

低價、性價比和質價比正在成爲休閑零食的新風口，而衛龍過去那套“漲價+營銷”，把吃辣條賣出情緒價值的組合拳顯然撞到了槍口上。在口味方面，消費者也越來越注重健康和多樣性，高鹽、高油、高熱量的衛龍辣條可能也不再符合消費者的健康需求，衛龍還被不少網友嫌棄太甜了。

2023年，在核心産品收入繼續下滑之際，衛龍美味的整體收入之所以還能實現增長，其中主要是由蔬菜制品驅動，這已經成爲衛龍的第二增長曲線。

但今年5月下旬，衛龍的蔬菜制品還因被質疑缺斤少兩登上了熱搜，而涉及的産品，正是衛龍蔬菜制品板塊的核心單品——魔芋爽。

標重15克一包的魔芋爽，實際帶包裝稱重只有8.9克！被質疑，衛龍你都那麽賺錢了，怎麽還偷工減料？網友：感覺到了童年記憶對我的背刺！

不僅如此，衛龍投放的魔芋爽電梯廣告還被指“擾民”了。

短短15秒廣告，衛龍連續說了22個“低”，目的是爲了體現魔芋爽熱量低。但刺耳的聲音，超強的分貝，加上電梯這樣的封閉空間，熱量低到什麽程度沒看出來，倒是low到讓人腳趾摳地。

▲圖源：小紅書

微博“年輕人不愛吃辣條了嗎”的話題登上熱搜。總結評論區的發言，年輕人並不是不愛吃辣條了，而是不接受“越來越貴的價格和退步的味道”，市面上越來越多的選擇，也讓年輕人不再只鍾情于衛龍。

▲圖源：微博

2023年，同樣來自湖南的麻辣王子殺出重圍，僅靠一款辣條單品，創下了年營收10億的喜人成績。麻辣王子占據了麻辣味辣條市場第一，份額占57.9%；衛龍第二，占27.9%；身後還有咚咚、鹽津鋪子、佳龍等。

三只松鼠、良品鋪子等零食巨頭也在布局這一領域，成爲衛龍的“挑戰者”。市場競爭越來越激烈，同質化也越來越明顯，衛龍的市場份額並沒有達到絕對領先的優勢，也沒有想象中那麽大，想要做穩零食老大，不容易。

或許，在很長一段時間裏，衛龍還要經曆一場轉型的陣痛，這是無可避免的代價。

上市兩年間，衛龍美味股價跌了40%以上；在2024年胡潤全球富豪榜上，劉衛平的財富爲115億元，仍爲漯河首富，卻消失了165億元。