撰文 | 周長賢 編輯｜馬青竹

如今一場汽車發布會，沒有宏大敘事，沒有“遙遙領先”，沒有背刺對手，還“能成”嗎？

新品牌樂道提供了一種思路。

發布會結束之後，後排自由溜達的視頻，貌似有毒，一直在筆者腦海溜達。

5月15日，國際家庭日，蔚來公司全新第二品牌“ONVO樂道汽車”正式發布。家庭智能電動中型SUV 樂道L60，亮相並開啓預訂。

蔚來創始人李斌開場，只講了20分鍾，就交棒樂道汽車總裁艾鐵成。

發布會風格，也是蔚來品牌一貫的理性克制，即使與競品對比，也是先禮後兵，點到爲止。不一樣的是，過于歡樂。

爲了給兄弟品牌造勢，蔚來組織了30多個分會場，大區經理主動邀請蔚來用戶一起觀摩直播。

用蔚來汽車總裁秦力洪的話說，“100多家門店，洋溢著添丁的喜慶”。

作爲跨界高管，首次公開亮相的艾鐵成，自然引來不少關注，還有質疑。同樣被質疑的，還有樂道汽車本身，它因何而來，能否成功？

水到渠成，恰逢其時

“蔚來是敢爲天下先，樂道是敢爲天下後。”李斌一句話，爲兩兄弟定了調。

早在2014年成立伊始，蔚來便開始醞釀多品牌戰略，確定了從高端車市場切入的打法。李斌認爲，當時原因有三。

第一，在高端市場，BBA轉型慢，蔚來先做這個領域，競爭對手不看好，比較有機會成功。這就是所謂的“窗口期”。

第二，當時的産業政策帶來市場機會，比如購置稅、消費稅、關稅減免，做高端市場在比較長時間內會有稅收優勢。

第三，從高端市場入手，有機會去做正向研發，有成本空間去做創新，可以用最新的技術，最好的零部件體系。

不過，高端市場也有局限性，規模受限。據統計，全球高端車市場規模約一千萬輛，中國市場約有三四百萬輛，也只占整個中國汽車市場的10%。

從經營的角度，對于蔚來而言，只做高端市場有好處。

但是，如果不做大衆市場，不服務更爲廣闊的用戶群體，不但與智能電動時代，汽車行業的發展規律不匹配，也不符合蔚來公司的願景。

由此，蔚來的多品牌戰略采取了自上而下的打法。

從2016年11月發布至今，經過7年多的發展，NIO蔚來品牌確立了主打商務行政用車市場、兼顧家庭和個人用車的品牌發展戰略，並樹立起高端純電動汽車品牌的形象。

在此期間，蔚來構建了12項全棧技術布局，在多個領域展開全面自研，在整車全域操作系統、智能硬件、智能系統、智能應用、三電系統、整車工程等研發領域擁有大量處于行業領先地位的技術和專利。

與此同時，蔚來構建起適合多品牌高效發展的研發組織架構、研發體系能力和研發成果應用模式。

2021年初，蔚來開始正式組建團隊，打造第二品牌。直到2024北京車展前，最終的ONVO樂道品牌才公之于衆。

聚焦家庭用車市場，以“合家歡樂、持家有道”爲理念，爲家庭用戶提供更好的品牌和産品體驗。

“3年多以來，樂道品牌已經建立起自己的體系能力，結合蔚來公司近10年的積累，樂道品牌的推出水到渠成。多品牌戰略的落地，讓我們有機會、有能力服務更廣泛的用戶。”李斌表示，在公司體系競爭力的支持下，“我們對蔚來品牌和樂道品牌的發展充滿信心。”

李斌的信心還來自于大環境的利好。

2024年4月，中國新能源零售市場滲透率首度突破50%，新能源成爲主流的時代已經到來。根據市場預測，到2030年，新能源車的市占率最終或許將超過70%，主流消費市場潛力很大。

可以說，樂道恰逢其時。

李斌一再宣稱，樂道品牌不是“富二代”，與蔚來品牌都是“創一代”。但不可否認，樂道是含著金湯匙出生。

艾鐵成認爲，蔚來公司過去十年的技術積累，包括制造能力、供應鏈能力、基礎設施能力，“讓樂道可以生而成熟”。

在發布會上，他甚至開了一個玩笑，“樂道的換電能力是行業第二”，引得台下觀衆會心一笑。

在李斌看來，樂道品牌的發布，對于蔚來有三方面提升：

首先，將進一步提升公司研發體系化效率。

其次，樂道品牌和蔚來品牌車型，在位于合肥的兩座全鏈路數字化智能工廠共線生産，也將進一步提升公司智能制造體系化效率。

最後，樂道品牌的發布，將進一步促進蔚來能源的發展，提高蔚來能源的體系化效率。

隨著樂道品牌的正式亮相，蔚來第三品牌也正在揭開神秘面紗。

在媒體溝通會上，李斌劇透了蔚來第三品牌（代號：螢火蟲）的一些關鍵信息，“一款有趣的小車，不是七八萬元，也可以換電。”

爲了便于媒體理解，他說第三品牌之于蔚來，可以理解爲MINI對于寶馬的意義，smart對于奔馳的意義。

有所爲，有所不爲

爲了將樂道打造成功，李斌把它交給了一個懂得“給家庭創造歡樂”的人掌舵。

雖然，在加入蔚來之前，艾鐵成沒有汽車行業的從業經曆，李斌卻等了他幾年。

公開信息顯示，艾鐵成在寶潔工作期間，與蔚來總裁秦力洪是同事，之後又在洲際酒店、迪士尼、WEWORK等知名外企擔任高管。

《宋史》雲，“付托得人，系堯之緒。”

相比汽車從業經曆，李斌更爲看重的，是艾鐵成在迪士尼的曆練和經驗。

“第二品牌定位家庭市場，要找一個非常深入地了解家庭用戶的人來帶。他正好是籌建（上海）迪士尼的人。”

有趣的是，艾鐵成是蔚來 ES8 創世版 107 號用戶，曾以演講嘉賓身份，參加過蔚來的用戶活動。他對蔚來的品牌願景、文化足夠了解。

艾鐵成說，他掌舵樂道的關鍵詞有二：

第一，專注。盯住家庭用戶的價值需求，這樣你做的産品就是對的；第二，敢爲人後，“後發制人”。在做産品定義的時候，要想明白四年後的事情。

因此，樂道基于對主流家庭市場的深入洞察，提出了樂道=合家歡樂+持家有道的“家庭用車産品價值公式”及對應的12大核心因子。

李斌透露，12個因子，內部都是定量的，“我們希望是精准的計算，到底給用戶多少價值”。他的要求既簡單，又嚴格，“每一塊錢都要花得值，都要符合用戶高頻高感知的需求。”

不過，爲了便于用戶與媒體理解，在發布會上，艾鐵成用了更通俗易懂的12組詞予以高度概括。

作爲面向主流家庭用戶的産品，樂道通過在全方位安全、空間舒適、駕乘體驗、智能座艙、智能駕駛、續航補能等方面全方位無短板的體驗價值，做到讓用戶出行合家歡樂。在購車成本、補能成本、維保成本、時間成本、保險成本、車輛殘值等方面做到了行業最優。

根據公式，樂道的所有産品定義，都要基于用戶的場景、頻次、權重去做取舍。

在樂道醞釀L60期間，作爲董事長，李斌也一直在旁邊敲邊鼓。“提醒他們聚焦。回到家庭用戶的場景，回到家庭用戶的需求。要不然，有的時候會被外面帶歪節奏。”

比如，樂道L60第一代造型就被否掉了。李斌給出了原因，“雖然造型非常好，但是空間、風阻效率低了一些。”艾鐵成補充道，“合家歡樂做到了，持家有道沒做到”。

他強調，每一個重要的決策，都是一個科學的決策。

比如，調研發現，中控屏利用率最高，那樂道L60就要把它做到最好。

再比如，爲什麽5月品牌發布，9月産品發布？因爲，家庭用戶購車往往需要三到六個月時間的思考，他們的購買行爲就決定了樂道L60的發布節奏。

樂道希望，首款産品樂道L60將會顛覆傳統燃油車在主流家用市場的基本盤，定義純電家用SUV的新標准。

諸如，樂道L60全面對標Model Y，以打造“家庭用車新標准”爲目標，提供全面超越特斯拉Model Y的産品體驗：風阻超越Model Y成爲全球風阻最低的SUV、能耗比Model Y優秀10%，刷新純電SUV的能耗記錄（12.1kWh）；更大的空間表現和座椅的舒適體驗；可充可換可升級全面900V高壓架構。

在直觀體驗上，樂道L60總結了好懂易記的幾大亮點：大空間輕松實現“溜達”自由、二郎腿自由、旅行箱自由，同級最小轉彎直徑等等。

其實，在《出行百人會/AutocarMax》看來，樂道L60是一款水桶車，沒有短板，但也沒有特別突出的長板。它真正的差異化核心競爭力，還是換電，足以解決家庭用戶關于停車位、充電樁、續航焦慮、時間成本等各方面的問題。

雖然，樂道品牌沒有單獨上市的計劃，但李斌希望馬上就能賺錢養家。

“我們不會幹賣一輛賠一輛的事情，21.99萬元的起售價仍然有一個不錯的毛利率。”

俗話說，長兄如父。

有蔚來這個大哥，樂道才能夠含著金湯匙出生，生而成熟，擁有全棧自研技術、成熟的補能體系、珍貴的品牌關注度。

而有了樂道這個小弟，蔚來才能在競爭如此白熱化的今天，將積累多年的體系化能力施展出來，將研發、基礎設施方面的重金投入變現。

“兄弟同心，其利斷金”。

蔚來+樂道、高端+主流的打法，既能保證蔚來的高端品牌價值，也能夠擴大主流家用市場，放大體系化優勢，建立規模優勢，更好地去向用戶普及換電、智駕等新業態，助力行業的長期向上發展。

值得一提的是，樂道勢必會采用已經被廣大蔚來車主認可的BAAS租電體系。

毋庸諱言，這是蔚來的護城河之一，但在資本寒冬的當下，需要大量資金支撐的BAAS租電體系，也是蔚來的軟肋。

好消息是，目前已經有多家非國有金融機構對該體系産生了濃厚興趣。