在電商行業步入存量競爭的新時代，競爭的硝煙愈發濃烈，沒有最卷，只有更卷。
作爲上半年電商界的巅峰對決，今年的“618”無疑再次點燃了電商平台的競爭戰火，這場較量似乎也比以往任何時候都更加激烈，充滿了濃厚的火藥味。5月17日，唯品會便早早吹響了“618”大促的號角；緊隨其後的是拼多多，天貓則在5月20日晚8點正式打響“618”的戰役；抖音、小紅書、京東等電商平台隨後也紛紛加入這場混戰，使得“618”大戰進入高潮。
“618”這個由京東在2008年開創的購物狂歡節，如今已經被賦予了全新的意義，它早已超越了京東最初設定的店慶日範疇，演變爲了電商界的集體狂歡。進入六月，各大電商平台的“618”戰報紛至沓來。
京東“618”開門紅4小時，京東采銷直播訂單量較2023年“雙十一”開門紅4小時增長300%，同比增長超5倍的品牌超過1萬個，首次參與京東“618”的新商家中，成交額超100萬的新商家數量環比增長45倍......
天貓方面，截至5月31日晚9點，已有185個品牌在天貓“618”的成交額破億，超過37000個品牌的成交額實現翻倍，更有50個趨勢品類成交額突破10億大關。
根據唯品會數據，截至6月5日下午，其服飾消費引領平台增長顯著，女士時尚防曬衣的銷量同比增長了4倍，新中式服飾的銷量同比增長了3倍，極簡、工裝等風格服飾的銷量也同比增長了50%以上。
拼多多發布的“618”百億補貼活動首周戰報顯示，商家參與數量同比去年增長超過90%，手機類目銷售總量高達300萬台，多個家電品牌的銷售額突破10億元，美妝類目的銷量同比增長更是超過了80%......
從各大電商平台首輪披露的數據來看，今年的“618”無疑將是又一個創紀錄的年度盛事。而這輝煌戰績的背後，體現了各大電商平台間的競爭走上了新高度，亦體現了電商行業存量時代下的激烈博弈。
“史上最簡單‘618’”
當下，京東、淘寶、拼多多、唯品會等電商平台紛紛將象征著狂歡的“618”字樣醒目地呈現在了各自的APP圖標上，標志著這場購物盛宴的盛大舉行。“終于不用再算來算去，付完訂金後還得記著付尾款的時間，史上最簡單的‘618’，你參加了嗎？”有用戶在社交平台寫道。
5月上旬，“618”開啓前夕，淘天集團便打出“史上最簡單‘618’”口號，宣布要簡化活動流程和促銷規則，其中最引人注目的變化便是取消官方預售環節，5月20日起直接進行現貨售賣環節。與此同時，京東也不約而同地將今年“618”定義爲“更簡單”，並打出“不熬夜”“不用等”“不延長”的標語。此後，快手、拼多多等各大主流電商平台紛紛取消預售制，直接進行現貨售賣。
預售制在電商領域有著長達十余年的曆史，最早由天貓于2012年率先引入，設立的初衷是幫助商家提前准備商品庫存、減輕物流壓力等。然而隨著電商行業的飛速發展，複雜的活動機制，繁瑣的預售流程逐漸成爲消費者的負擔。
“在原有預售制模式下，以銷定采的模式有利于商家高效備貨，同時商家對于營銷資源的持續性投放需求也相對更少。對于用戶而言，這一模式也營造了更爲濃烈的用戶搶購氛圍和大促活動氛圍。”6月初，華泰證券在一份研報中稱，“在取消預售制後，我們認爲用戶體驗有望進一步改善，購物效率也有望得到加強。疊加‘官方直降’等優惠形式，用戶通過‘湊單’並進行集中采購的必要性降低，購物流程與鏈路得到簡化，同時也減少了平台成交額中的‘水分’（湊單成交額），使得消費者的消費行爲更加理性。”
在取消預售之外，今年“618”各大電商平台還推出各種配套玩法與規則。2024年“618”是淘寶天貓集團新一輪管理層調整後的首個年中大促，淘天集團對外宣稱今年“618”“史上投入最大”，並表示今年天貓在滿300減50基礎上，額外投入150億紅包，同時88VIP升級“無限次退貨包運費”權益，另外還有超級紅包、前N、消費券、店鋪券和裂變券等玩法。對于京東而言，這也是其CEO許冉兼任京東零售CEO之後的第一個京東“618”大促，官方宣布推出百億補貼日、9.9包郵日、超級直播日、2元包郵日等活動，消費者每天還能領20元額外補貼等。
在“貓狗大戰”的同時，唯品會亦宣布今年“618”期間數萬款商品低至1折起，大牌服飾將在60天最低價的基礎上最高再直降30%。除了傳統電商平台，電商新勢力快手在“618”大促期間，平台還提供跨店“每滿300減60”“會場最高領1888元紅包”、大牌大補加倍補、直播間消費金、退貨補運費、分期免息等大促優惠和新玩法。
卷的或不僅是低價
“‘618’究竟是哪天？各大電商似乎下場好久了，今年‘618’怎麽這麽長？”6月初，80後工程師李闖（化名）向朋友這樣吐槽道。
華泰證券在上述研報中披露的一組數據或能間接回答李闖的疑惑，“淘天/京東/拼多多/抖音/快手/小紅書2024年整體‘618’活動時長分別爲33天/21天/33天/26天/42天/43天，對比2023年分別爲26天/29天/33天/25天/32天/26天，多數平台活動周期有所拉長，京東從29天減少到21天，但京東在5月20日—5月24日組織了‘搶先購’活動，使得其整體上與其他平台活動時長基本對齊。”
因此，在這場被稱爲“史上最長‘618’”中，各家電商都在試圖通過提供更有性價比的商品和服務獲得增量。5月中旬，電商主播李佳琦所在的美ONE公司就曾宣布，今年的“618”大促將全面升級，以“便宜再便宜”的價格力優勢爲核心競爭力，同時加強産品力、內容力、服務力的全方位提升，讓大促真正回歸用戶；于5月24日零點上線的2024年“抖音商城618好物節”推出官方立減15%、一件直降等系列優惠活動；一直推行低價策略的拼多多在發放百億級優惠券的同時，更是“祭出”商家降價即可提升全站流量權重......
如果說上述“硬核”打法仍屬常規策略範疇，那麽京東圖書推出的“骨折價”所引發的出版行業對京東“618”的集體抵制，無疑將電商平台的競爭推向了新的高潮。這場博弈不僅凸顯了電商平台對“全網最低價”地位的激烈爭奪，也成爲當下電商市場競爭的核心議題。
5月下旬，互聯網上廣泛流傳的兩則“聯合聲明告知函”引發關注，共計56家出版機構在告知函中稱，此次京東“618”的促銷方案要求全品種圖書價保2—3折，參與5月19日至6月20日期間促銷力度最大的8天活動。經慎重考慮，將不參加京東“618”大促，也不承擔活動期間産生的任何返利費用。
（注：江蘇圓周電子商務公司系京東圖書關聯公司）
這是近年來圖書電商領域規模最大的集體抵制行動，而目前隨著磨鐵集團CEO沈浩波最新表態“全面停止對京東發貨”，這一風波仍在繼續。“理想情況下，出版社和電商平台應該是一種合作共贏的關系。然而，隨著電商平台的影響力日益擴大，出版社有可能逐漸被平台所‘綁架’，最終僅能獲得微薄的利潤，甚至可能面臨虧損。這種不平衡的關系，如果持續發展，將會引發更多的矛盾和問題。”在互聯網觀察家丁道師看來，目前京東與出版社之間的不和已經初現端倪，而這可能只是未來更大範圍內沖突的縮影。
不可否認的是，混戰開啓，各大電商平台爭相低價的同時，如何平衡平台、商家與消費者之間關系至關重要。“經過幾天的考慮，最終還是決定不參加今年‘618’大促。”文磊（化名）是一位有著十年經驗的電商從業者，今年他的店鋪沒有參加“618”，“今年‘618’持續時間之長、優惠力度之大，加上強制開通運費險、先用後付等要求，對于利潤極低的小買家，實在是無法參加”。
作爲一名陝西文創産業帶商家，婁珩（化名）亦感觸頗深，“最近大促我們店都參加了，主要是害怕不參加沒流量，但是參加的話，就意味著讓利，實際上我們日常的利潤空間並不高。”
激烈變革的背後
事實上，“618”開啓以來發生的各種博弈，以及主流電商平台主動“卷”起價格競爭，正是當下行業發展的一個縮影。
“一直以來，從B2B到淘寶，到支付寶，再到阿裏雲，我們的創新從來不是爲了追求更高的利潤，而是努力讓自己能在迅速變化的時代活下去……面臨這個技術巨大變革的時代，三五年的時間跨度對于互聯網領域而言，猶如一個世紀之久，足以發生翻天覆地的變化。我相信，三年後的電商肯定不是今天最熱門的電商……重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應該如何提升消費體驗……”4月10日，在重組一周年之際，卸任董事局主席已有5年的阿裏創始人馬雲在內網發布《致改革 致創新》一文中如是寫道。
作爲零售電商領域的雙巨頭，去年以來，阿裏與京東均對人事、組織及戰略層面進行了一系列深刻的調整，其中最引人注目的莫過于掌舵人的更叠。2023年9月，阿裏集團執行副主席蔡崇信接替張勇出任新的董事會主席，吳泳銘出任集團CEO，並兼任阿裏雲董事長與CEO。3個月後，淘天集團CEO、阿裏創始成員戴珊調離，吳泳銘親自掌舵淘天集團。
與此同時，京東也在進行內部變革。2023年5月，京東集團CFO許冉接替徐雷，出任集團CEO，直接向京東集團董事會及主席劉強東彙報。六個月後，2023年“雙十一”後，許冉接棒辛利軍兼任零售CEO。5月28日，許冉在“京東618，又好又便宜”發布會上多次提及京東始終把用戶體驗放在首位。無獨有偶，自上任後，吳泳銘也多次明確阿裏用戶爲先的發展戰略。“對于我們擁有的各個平台而言，用戶都是第一位的，這意味著我們從經營宗旨到産品理念上，都以‘用戶第一’的優先級來設計我們的公司經營目標和産品流程。”5月23日，蔡崇信、吳泳銘在第一封聯合署名的致股東信中如是表述。
巨頭們轉變的原因顯而易見，電商格局已然發生變化。一方面，零售額逐年增長但增速卻在放緩已是事實。2023年全國網上零售額超15萬億元，增速卻由2018年的23.9%下降到了11%，電商的紅利期已經過去。另一方面，消費力下行趨勢下，頭部電商的增速差距正在拉大。去年11月29日，拼多多市值短暫曆史性超越阿裏巴巴，成爲美股市值最大中概股。彼時，拼多多市值1924億美元（約1.371萬億元），阿裏巴巴1918億美元（約1.367萬億元）。如今，拼多多已成爲穩坐市值第一的中國電商公司，截至2024年6月6日，京東總市值爲487億美元；而阿裏巴巴和拼多多的總市值分別爲1930億美元、1983億美元。
體現至財報中，2024年第一季度，營收方面，拼多多、阿裏及京東總營收分別爲868.12億元、2218.17億元以及2600億元，雖營收規模不及阿裏與京東一半，但拼多多的收入增速高達131%，另外兩家的收入增速均不到10%。
淨利潤方面，該季度拼多多更是一騎絕塵，其歸屬于普通股股東的淨利潤爲279.978億元，同比增長246%；相比之下，阿裏巴巴歸屬于普通股股東淨利潤32.7億元，同比下降86%；京東歸屬于公司普通股股東的淨利潤71億元，同比增長13.9%。
