老錢們有錢有閑的時候，菲拉格慕的風格可以被解釋爲“低調奢華”，但隨著奢侈品行業的重新洗牌，新一代消費者的審美也在被重塑，以菲拉格慕爲代表的二線奢侈品牌們，正在快速從消費者的視野中消失。

作者 | 阿綠

編輯 | DR

題圖 | 《小時代》

奢侈品洗牌，二線品牌先遭殃。

最近，意大利二線奢侈品菲拉格慕發布2024年第一季度業績報告，截至3月31日，菲拉格慕實現總收入2.27億歐元，按當前彙率同比下滑了18.3%；淨銷售額爲2.2億歐元，同比下滑19.2%，其中零售渠道淨銷售額較上年同期下滑了11.1%。

這個不太過得去的表現，理論上和咱們還有幾分關系。

首席執行官兼總經理Marco Gobbetti表示，該季度內的業績下滑，主要因爲中國市場的連續波動以及旅遊零售疲軟的表現，業績受到影響。

位于意大利佛羅倫薩的菲拉格慕總部。（圖/菲拉格慕官網）

雖說近年來，全球奢侈品市場遇冷，上至路易威登、香奈兒等一線高奢，下至MK、coach等潮流輕奢，日子都不太好過，但是，像菲拉格慕這種，在財報中把核心市場拿出來“背鍋”的，確實不多見。

當然，硬要說也並非毫無道理。盡管憑借男士皮帶這一單品，在中國市場走出了一條其他市場不太相同的路，但要放到今天的年輕網友眼中，對于菲拉格慕的業績，第一個關注點大概都會是：菲拉格慕是誰？

這就是“核心市場”的態度：查無此人。

在二手市場，菲拉格慕甚至已經被排擠出奢侈品行列。（圖/小紅書截圖）

在中文互聯網上，上一條關于菲拉格慕的新聞，出現在遙遠的2023年10月，距今已經超過半年。當時菲拉格慕宣布收購連卡佛母公司股份，後者作爲知名的香港買手店品牌，在年輕消費者中頗具影響力。

因此，菲拉格慕的收購舉措，也被視作是菲拉格慕圖謀在亞洲市場大展拳腳、走年輕化道路的預兆。

但，隨著今年第一季度財報公開，一個不爭的事實被揭示出來：菲拉格慕的自救並不順利，它正在逐漸喪失對消費者的吸引力。

位于米蘭的菲拉格慕女裝精品店。（圖/菲拉格慕官網）

被趕出奢飾品圈之後，

到底是誰在買？

關于“菲拉格慕到底算不算奢侈品？”這一問題，網上衆說紛纭。

若是回到十年前，沒人會問出這個問題。

2013年，郭敬明的《小時代2》熱映，在這部“小鎮青年的奢侈品啓蒙聖經”中，菲拉格慕也曾“光榮上榜”，可以和普拉達相提並論，甚至略勝一籌，以至于有了那句著名的台詞——

“我喜歡你的普拉達套裝。”“這是菲拉格慕。”

“It's Ferragamo.”簡單一句話，人物的privilege已經盡數體現了。（圖/《小時代》）

自1927年創立到今天，菲拉格慕這個品牌，已經走過近百年。

關于它的創立，網上有個略顯老土的溫情故事，據說創始人薩爾瓦托·菲拉格慕有14個兄弟姐妹，家中生活拮據。小時候，他的姐妹因爲買不起鞋子被人嘲笑，而當時只有13歲的薩爾瓦托，親手爲自己的姐姐打造了一雙白色皮鞋。

崇尚“多子多福”的傳統意大利家庭。（圖/《老友記》）

這個故事，讓菲拉格慕“私人定制”高端鞋履的定位深入人心。

早年間，菲拉格慕就和好萊塢影星深入合作，爲奧黛麗·赫本、瑪麗蓮·夢露等知名影星提供過定制鞋履的服務。薩爾瓦托曾在其自傳中提到，他一生設計過20000種鞋子，爲瑪麗蓮·夢露設計的高跟鞋就有40雙，這讓他本人贏得了“明星禦用皮鞋匠”的稱號。

透明魚線搭配F楔形跟，這款“invisible”鞋讓菲拉格慕獲得了“時尚界奧斯卡”Neiman Marcus獎的殊榮。（圖/菲拉格慕2017秋冬廣告片）

而菲拉格慕進入中國內地市場，是在1995年前後。相較于鞋履箱包領域的招牌單品，真正讓它在國內打響招牌的，是一款看似“平平無奇”的男士皮帶。

一個經典的古早互聯網段子：消費領域上，中年男人的商業價值不如狗。事實證明，男人們對此的默認，多少有幾分以此自謙換自保的味道。

茅台、釣魚、始祖鳥、顯卡、玩具……許多案例都足以證明，手頭寬裕的老錢們消費力並不弱。雖然相比于女性消費者，他們的購物頻次低，但勝在單價高。

而菲拉格慕這條售價4500元的皮帶，之所以獲得了中年男人的青睐，原因無他，因爲皮帶上經典的對稱馬蹄扣設計，頗似阿拉伯數字8，諧音“發”，有“腰纏萬貫，八方來財”之意。

出于討個口彩的“剛需”，當年，這款皮帶一度成爲老板大款們的摯愛、成功人士的標配，可以說是狠狠拿捏住了中年男人的命脈。

鼎盛時期，菲拉格慕的8字皮帶，甚至能和頂奢天花板愛馬仕打得有來有回，自從被賦予了“招財”的屬性，它的銷量就一路高歌猛進，至今依然是品牌最受歡迎的暢銷單品；貴婦們出國旅遊或出差歸國之後，也經常會帶一條8字皮帶，作爲給男性親屬的最佳伴手禮。

發財皮帶，貴婦們的最佳伴手禮。（圖/小紅書截圖）

不過，用現在的眼光看來，起源于意大利的菲拉格慕，實在不太可能針對國內消費群體量身定制“88就是發”的諧音梗，8字皮帶扣的設計純屬巧合，把它和發財聯系起來，更有可能是代購、微商們的手筆。

佩戴8字皮帶到底能不能發財？玄學的事很難評。不過靠著這套說辭賣8字皮帶的人，倒是離發財更近了一步。

靜奢風才火，老錢們咋不買了？

除了寄托中年老錢的發財夢，菲拉格慕在國人心中的知名度，一個詞足以概括：不溫不火。

老錢們有錢有閑的時候，菲拉格慕的風格可以被解釋爲“低調奢華”，但隨著奢侈品行業的重新洗牌，新一代消費者的審美也在被重塑，以菲拉格慕爲代表的二線奢侈品牌們，正在快速從消費者的視野中消失。

菲拉格慕2024秋冬時裝秀。（圖/菲拉格慕官網）

因爲無論是設計還是定位，“菲拉格慕”們都顯得過于低調，低調到沒有特色。這似乎再次印證了一個真理：對時尚品牌來說，哪怕是醜出圈，也比美得“千篇一律”好些。

沒有特點，才是最致命的。

“永遠合腳的鞋”，正在被年輕人抛棄。（圖/菲拉格慕官網）

雖然在2024第一季度財報中，菲拉格慕方面將業績下滑的原因歸咎于“核心市場”，即亞太地區旅遊行業的頹靡。但事實上，從2015年起，菲拉格慕的銷售業績就有過連續八個季度的持續下跌，歐美市場的表現同樣疲軟，包括鞋履、香水在內的核心業務産品線陸續出現不同程度的收入下跌。時任菲拉格慕首席執行官的米歇爾·諾爾薩曾表示，“公司需要重新審視其創造力的方法”，也指明了業績持續低迷的症結所在。

一成不變的設計，實在很難讓人留下印象。（圖/菲拉格慕小程序）

作爲一個傳統意大利“家族産業”的代表，菲拉格慕一度陷入了長期的固步自封。尤其是隨著創始人離世，品牌一直以來的“高端定制”基因被弱化。

此後曆任繼任者（即薩爾瓦托的妻兒和孫輩們）的猶疑，讓品牌的主營業務始終限定在箱包鞋履等配飾範圍內，難以做出差異化，也難以形成品牌獨特的風格，格調卻越改越低，成爲了繼GUCCI之後的另一家“奧萊特供”。

官方售價大幾千的款式，5折不夠看，3折才動人。（圖/小紅書）

但GUCCI好歹“祖上闊過”，錯過了最後機遇的菲拉格慕，甚至還沒真正“混出過”頂奢的名頭，就在2020年迎來了命定的一劫。

那時候，受疫情影響，“核心”的亞太市場無法持續發力，不管是縣城貴婦還是國産老錢，都對這個曾經“錦上添花”的伴手禮失去了興趣。而品牌高度依賴旅遊經濟的弊端，在巨大的不可抗力面前暴露無遺，菲拉格慕也在2020年迎來了上市十年以來的首次虧損。

由于業績不佳，菲拉格慕在中國的多個大型商場接連失守。在北京SKP的臨街商鋪被羅意威（LOEWE）替代；位于北京國貿商城的雙層旗艦店換成了阿瑪尼；在南京德基廣場，菲拉格慕的鋪面也從一層被調換至地下一層，取代MK成爲“負一層頂流”。

“未富先老”的二線奢侈品，

只想刷點存在感

當奢侈品進入低迷期，頭部奢侈品牌或許還能憑借更強的穩定性抵擋一陣，但定位不清的二線奢侈品“菲拉格慕們”，在這場風波中注定承傷最多。

固守風格還是堅定媚青？拓展品類還是單點狙擊？在日子過得不好的時候，該走什麽樣的路總是很難抉擇，消費者們眼中可以被直接概括的創新低迷，其實對于二線奢侈品牌們，可能腳下每一步都是萬丈深淵。

菲拉格慕2024早秋新品。（圖/菲拉格慕官網）

在日趨保守的風氣之下，奢侈品們能夠“守老本”已經艱難。處于複興關鍵期的菲拉格慕，也在想別的法子，挽回年輕消費者的注意力。

針對國內消費者，去年，菲拉格慕曾贊助《乘風2023》，“浪姐們”全員鮮紅靓麗的大片不僅吸睛，也打破了不少人對于品牌“黑白灰”的固有印象。

贊助《乘風2023》，菲拉格慕在國人心中又刷了一波好感。（圖/微博）

所有對年輕化的嘗試，都有迹可循。

2021年，菲拉格慕創始人薩爾瓦托的長子卸任執行董事，在創立九十四年之後，首次將品牌的經營權交到外人手裏。2022年，26歲的Maximilian Davis替代了Paul Andrew，成爲新任創意總監。相比後者，這位年輕的英國設計師更擅長成衣服飾的設計，自他上任之後，菲拉格慕也確實肉眼可見地變得年輕；而首席執行官的位置經曆了五年四換之後，也逐漸穩定下來。

一系列的人事變動和改弦易轍，都宣告著這個成立近百年的時尚品牌，正在努力應對著來自新世界的沖擊。

只是，在這場屬于奢侈品的寒冬之中，菲拉格慕能否走出一條生路，仍是未知之數。

菲拉格慕簡化品牌名，並發布了新的logo設計。（圖/社交平台截圖）

校對：無姜魚；運營：小野；排版：陳倚

[1]楊典.奢侈品“比慘大賽”，菲拉格慕勇奪冠軍.有數DataVision,2022-3-14

[2]LVMH、開雲、愛馬仕、Prada、傑尼亞、菲拉格慕等奢品集團第一季度財報分析.張弛有度咨詢，2024-5-22