那些靠山吃山、靠水吃水，憑借“門票+客運”商業模式一招鮮吃遍天的旅遊景區，開始蛻變了。
01 錢袋子鼓了
2023年，“雙十一”、“618”購物節聲量漸低，曾經霸屏朋友圈的曬單、“剁手”等話題也逐漸銷聲匿迹，取而代之的，則是淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界的火爆出圈，以及抖音、微信朋友圈中精致的打卡記錄。
此消彼長間，社會財富的天平，開始向文旅行業傾斜。而這，也切實反映在了景區上市企業的2023年報中，多數企業不僅經營業績全面超越2019年，而且還紛紛創造了曆史新高。
根據邁點的統計，2023年，A股市場中14家景區上市企業實現總營收116.97億元，較2019年增長6.12%;實現歸母淨利潤14.50億元，較2019年增長157.00%。其中，半數企業相較于2019年實現了營收與利潤的雙增長，像長白山、三特索道、九華旅遊、天目湖、西域旅遊(證券簡稱：“*ST西域”)兩項指標均創造了曆史新高。
在這其中，業績表現最爲突出的莫過于長白山。財報數據顯示，2023年長白山營業收入和歸母淨利潤分別達到6.20億元和1.38億元，較2019年增長32.76%和83.37%。毛利率和淨利率分別達到42.98%和22.25%，較2019年提升7.87個百分點和6.14個百分點。
與長白山類似的是，九華旅遊也實現了營收和盈利的大幅增長。財報數據顯示，2023年九華旅遊營業收入和歸母淨利潤分別達到7.24億元和1.75億元，較2019年增長34.82%和49.57%。
不同于長白山和九華旅遊，三特索道迎來了利潤的大爆發。財報數據顯示，2023年三特索道營業收入和歸母淨利潤分別達到7.19億元和1.28億元，雖然營業收入較2019年僅增長6.20%，但歸母淨利潤增幅卻高達1022.24%。在盈利能力上，毛利率和淨利率分別達到62.56%和19.56%，較2019年提升5.36個百分點和16.05個百分點。
除了業績亮眼以外，景區上市企業在分紅上也毫不吝啬。根據邁點的統計，14家景區上市企業中，共有9家抛出了分紅預案，總分紅規模高達8.12億元，占總歸母淨利潤的比重高達55.99%。其中麗江股份、黃山旅遊、峨眉山A分紅總額分別達到1.92億元、1.52億元和1.05億元，麗江股份、天目湖、三峽旅遊分紅率更是高達84.58%、67.93%和53.25%。
02 遊客不走了
在景區上市企業業績亮眼、大手筆分紅的背後，除了客流量的顯著提升以外，收入結構的變化，也是重要原因之一。邁點觀察到，在景區上市企業的收入結構中，不再單純依賴門票、客運兩大業務，以酒店爲代表的“二銷”業務對于經營業績的貢獻，愈發顯著。
先來看長白山。2023年，其酒店業務收入由2019年的4782萬元飙升至1.38億元，增幅高達189.58%，占總營收的比重也由10.27%提升至22.39%。與此同時，酒店業務的毛利率達到32.08%，控股子公司吉林省天池酒店管理有限責任公司的淨利潤達到2872.76萬元，史上首次實現盈利。
再來看九華旅遊。2023年，其酒店業務收入由2019年的1.67億元提升至2.34億元，增幅達到40.26%，占總營收的比重達到32.67%，提升1.33個百分點。目前，九華旅遊在營酒店主要分布于景區及周邊，包括聚龍大酒店、東崖賓館、西峰山莊、大九華賓館、平天半島大酒店、五溪山色大酒店和九華山中心大酒店等七家酒店，均定位于中高端市場。
再來看麗江股份。2023年，其酒店業務收入由2019年的1.19億元提升至1.88億元，增幅達到57.98%，占總營收的比重由16.05%提升至23.55%。據了解，麗江股份旗下酒店主要委托給洲際等專業酒館公司管理，不僅軟硬件設施水准較高，而且地理位置優越。
由此可見，那些2023年經營業績較2019年實現顯著增長的景區上市企業，酒店業務成爲了核心增量，其增速一般都顯著超越了傳統的客運業務。這意味著，經過長達十余年針對休閑度假遊的業務布局，景區上市企業正逐步迎來收獲期。某種程度上講，酒店業務，也可以視作景區上市企業未來業績增長的“晴雨表”。
在這背後，則在于景區上市企業以自身的旅遊資源禀賦以及曆史文化底蘊爲基礎，針對當下個性化、體驗化的旅遊消費趨勢，豐富了旅遊業態，在供給上更加多元化、結構化，從滿足遊客的基礎需求逐步向情感需求進階，給了遊客更多“留下來”的理由。
例如，長白山培育優化了霧凇漂流、冰泉品茶、谷底穿越、ATV穿越、森林騎行等個性化休閑業態産品，尤其是在冰雪遊方面，增設了雪地摩托穿越，嶽桦林雪踏徒步、粉雪谷雪踏穿越、跳雪跳台等多個沉浸式體驗項目。
再比如，曲江文旅對《大唐追夢》、《夢回大唐》、《鼓》三大演出升級，推出13組壁畫複原《芙蓉畫中遊》等主題演藝並形成常態化節目，並打造了“嬌蘭·西安味道”曲江旗艦體驗中心和AR導覽體驗項目“盛唐幻境”。
除了旅遊業態的愈發豐富以外，景區上市企業也效仿阿裏、京東等零售巨頭，開始了“造節”，與遊客建立情感鏈接。例如，長白山策劃推出了“長白天下雪”、“愛的告白”等活動，曲江文旅打造了集“華服走秀+花車巡遊+萬人踏春+線上變裝挑戰賽”于一體的長安上巳節活動品牌等。
旅遊業態互動性、趣味性強，景區活動還能夠爲遊客創造情緒價值，同時演藝、夜遊、美食、文創紀念品等又一應俱全，再加上居住舒適且選址優越的酒店服務，讓遊客留宿也就變得順理成章。
03 走入遊客的內心
不過，雖然2023年景區上市企業打了一場漂亮的翻身仗，但在2024年第一季度，似乎又有種泯然衆人的感覺了。除了長白山、西域旅遊、峨眉山A、桂林旅遊等少數企業實現了營收與利潤的雙增長以外，多數企業的經營業績呈現負增長態勢，其中固有旅遊淡季的因素影響，但這也在一定程度上反映出增長的乏力。
考慮到旅遊景區顯著的的客流量“天花板”，以及客流過載所帶來的遊客體驗下降等問題，在不考慮業務版圖的橫向擴張的基礎上，唯有在旅遊時長、消費水平以及重遊率上做文章，才是可行的路徑，這也恰是由觀光遊向休閑度假遊轉型的本質。
回歸到消費需求，觀光遊向休閑度假遊的轉型，意味著旅遊消費已經從過去幫助遊客緩解壓力、滿足好奇心等基礎需求，延展至涵蓋精神共鳴、求知欲、氛圍體驗甚至是個人標簽的情感需求。也就是說，旅遊業態不僅僅是刺激、好玩、新奇，還要足夠有內涵，既能夠與遊客産生精神共鳴，還能夠彰顯遊客的“逼格”。
參考迪士尼的成功，除了炫酷、刺激的遊樂設施以及舒適、溫馨的住宿服務等硬件設施以外，更爲重要的是唐老鴨、白雪公主、獅子王等動漫IP。在這些動漫IP的背後，代表的是一種文化輸出、情感共鳴，也是對于遊客心智的占領。在心理學中有這樣一句話，你眼中的別人才是自己。其實，迪士尼這些動漫IP，就是遊客的一面鏡子，遊客在它們身上，找到了自己，所以，遊客們要花時間體驗每一個遊樂項目，不想錯過每一場演出。
回歸到神州大地，其實各個景區並不缺乏曆史底蘊和名人轶事，但缺乏的是如何讓遊客在其中找到自己，確切的說是缺乏接地氣的故事。很多時候，我們的曆史和名人在詩詞歌賦、文言文的映襯下顯得有些高高在上了。
例如，像黃山、峨眉山、九華山等名山大川，均擁有悠久的曆史，更是留下了不少名人轶事，但這些往往都是曆史敘事，其本身沒有問題，但站在文旅融合的角度上，就有點缺乏代入感了。遊客需要的，其實是故事、段子，需要先引起興趣，再産生思考與認知，最後再進行代入。
想想“盛唐密盒”爲何在2023年一炮而紅?因爲房玄齡和杜如晦的扮演者本身是脫口秀演員，他們將乏味枯燥的曆史，用藝術表現形式生動有趣的表達了出來。試想一下，倘若扮演者像曆史老師一樣只是刻板的提問，會引起遊客的興趣嗎?
再比如烏鎮的例子，雖說其擁有悠久的曆史文化底蘊，但其爲何會被年輕人打上浪漫的標簽?像朱家角古鎮、南浔古鎮等，爲何卻始終與浪漫絕緣?因爲當初劉若英與黃磊主演的愛情片《似水年華》，在千年古鎮的曆史文化底蘊之上，爲烏鎮注入了愛情的氣息，這讓遊客擁有了代入感，産生了情感共鳴。
本質上，這是品牌力的升華，即能夠讓遊客的旅途，從一開始就有一種代入感，産生了興趣與思考，而不僅僅是爲了放松身心，就像啤酒與茅台酒的區別——前者要一飲而盡求個痛快，後者則是小口慢酌細細品味。
這裏有一個細節，就是多數旅遊景區均推出了自己的文創産品，但反映在財報中，這筆收入幾乎可以忽略不計，何故?這其實就是曆史文化底蘊沒有形成品牌力，沒有侵入遊客的心智。
