海關總署數據顯示，2024年1-4月威士忌進口量、額同比下降，延續了2023年的下降趨勢。同時在市場層面，以蘇威麥卡倫、日威山崎爲主的品牌，特別是曾經價格高高在上的品牌延續著價格下行的趨勢。無論廠家如何試圖提價，市場似乎並不買賬。
在持續調整之下，中國威士忌市場自2024年以來出現了一些變化，打破了市場上一些所謂的“潛規則”。
01
曾“高不可攀”的産品開始論杯賣
在不久前舉辦的北京威士忌節上，出現了一個有趣的現象。不少酒商表示，以前“只能遠觀不可亵玩”的品牌超高端大酒也開始論杯售賣了。
“要知道，很多高端産品曾經的營銷規則是‘只可遠觀不可亵玩’，只在少數投資者、酒商以及拍賣行之間轉手，看來這個接力棒有點傳不動了，于是開始分拆、分杯找愛好者‘接盤’。很多愛好者也懵了，‘神仙酒’就這樣喝到了？當然，很多人抱著將信將疑的態度還是忍著沒有買單。”一位廣州威士忌行業的資深酒商半開玩笑稱。
北京一位不願意透露名字的威士忌經銷商表示：“在之前的威士忌展會上，超高端的大酒都是只能觀賞的，今年確實不少都在論杯賣了。比如15萬/瓶的輕井澤威士忌，售價2900元單杯10ml。Black Bowmore Edition ll黑摩波威士忌系列售價2300元單杯10ml。還有一些日威，響、秩父等品牌也在單杯售賣。這些展位還是圍了不少的愛好者，買單杯嘗鮮的人也不少。”
據了解，還有格蘭多納1993、1994兩款年份單桶也參與了單杯售賣。
顯然，這種對價格的盲目炒作風險很大，很多炒家目前憂心的是如何出手，或如何分杯讓愛好者“散戶”接盤。
02
曾經的“斷貨王”麥卡倫在官方線上店隨便買
誰能想到在2023年以前一瓶難求的高年份麥卡倫，現在可以直接在淘寶店鋪購買？
據烈酒商業觀察，今年以來，麥卡倫高年份紛紛上架淘寶店，其中不乏麥卡倫藍鑽30年雪莉桶、麥卡倫經典雪莉桶18年、麥卡倫藍鑽18年等高年份威士忌。在淘寶店鋪基本可以買到麥卡倫的全線産品。要知道在此前，相對入門款的麥卡倫12年雪莉桶麥卡倫都經常斷貨。
一位深圳的威士忌經銷商張平（化名）表示：“這在前兩年是無法想象的，以前加價都不一定有貨。”其進一步表示：“實際上2020年、2021年威士忌大漲，引來了不少投資客，這些群體追求高年份、稀缺的威士忌，這也變相地助推了‘炒價市場’。”
事實上，很多麥卡倫常規産品大戶們都庫存充足，中小經銷商和終端也不敢大量進貨。反正只要有人問價，就一定能及時調到貨。
一位廣東的威士忌經銷商王傑（化名）坦言：“當前經銷商也很難，消費降級、需求不足，出貨比較困難，很多經銷商也不敢接貨，品牌方也只能放在網上賣賣。”
可見，在品牌線上官方店就能買到平時經常斷貨的威士忌，與整個消費環境低迷密不可分。
有業內專家表示：“看來某些品牌的饑餓營銷也失靈了。以前以限量、高高在上的營銷理念爲主，在當前的消費環境下，也不得不向市場‘低頭’。”
03
盤整期帶來顯著變化，同時促進市場回歸理性
目前來看，在大消費環境緊縮的當前，國內威士忌市場的需求端特別是高端消費需求依舊不足。
一位福建地區的威士忌經銷商表示：“現在的高端消費還是不行。以麥卡倫爲例，高年份18年以上的消費群體現在用酒量少，大環境影響下，消費場景減少。即使有實力的消費群體很多，也不提前消費了。消費降級也厲害，原來消費18年、25年，現在就喝12年。而實際上從量到價的下降，在2023年就已經顯現了，到2024年則會更加明顯。”
從2022下半年就開始出現的消費端需求不足的問題，導致整年一直到今年市面上庫存囤積。從海關總署數據可窺探一二，從2023年到今年1-4月，威士忌的進口量呈現下降趨勢。
在此背景下，大品牌依舊采取提價策略，試圖穩住市場價格倒挂以及“以額補量”。
今年，賓三得利則是最早拉開提價序幕的公司，3月1日起就對山崎、響、白州、知多、角瓶、金賓6個品牌的18款産品進行了提價；愛丁頓洋酒（上海）4月1日起就對麥卡倫的4款産品進行了2%-4%的提價。格蘭父子將在6月1日起對格蘭菲迪、百富的11款産品進行提價。
截止5月中旬，烈酒商業共統計到17個威士忌品牌的提價通知，涉及58款産品。威士忌市場買漲不買跌的心理，這些品牌産品出廠價在最近幾年每年保持1-2次提價節奏，試圖穩住市場價格。
但從對酒商的調查來看，市場價格倒挂似乎“愈演愈烈”。有經銷商更是指出：“價格似乎回到了2020年左右。”
“其實此時提價作用並不大，比如麥卡倫渠道流通速度下降，就會影響終端價格，原來其官網抽簽還能賺錢，現在都是倒挂，經銷商都是虧錢。”一位廣東的經銷商坦言。
無論是麥卡倫線上店幾乎上架全系産品，還是投資酒款單杯售賣，都是經銷商和炒作商的自救。但通過這樣一個市場周期也讓渠道和消費者明白，靠炒作，價格水分高的産品不長久，是可能砸在手中的。中國威士忌市場終歸會回歸理性。
對于下半年的中國威士忌市場，有酒商指出競爭還將更加激烈。預計市場會繼續在價格和活動上互卷，一些經銷商可能會退出市場。同時，一些酒業公司在漲價後會繼續加大活動力度。
