當越來越多的行業被卷進了“低價戰”，一杯咖啡、一雙拖鞋，甚至一條裙子、一頓火鍋都可以只賣9塊9，爲什麽書不行？

文 |謝紫怡

編輯 |Yang

運營 |虎鯨

反抗與求救

在京東618活動開始的前幾天，負責圖書發行李磐發現，自家出版社的書在活動頁面，折扣加上滿減，價格已經跌破了底線。每一本書，都有自己的價格底線。但京東在促銷方案中要求的折扣是兩到三折，範圍覆蓋全品種圖書。這個折扣下，直接探到了部分書的成本價。“大家抗拒最主要的點在于大範圍頭部品種嚴重破價，而且要求供應商承擔中間的返利費用。”李磐說。他的同事嘗試聯系京東平台的對接人，但是“沒有人回複你，沒有人睬你，直接就是低價，到了那個點就低價了。”就在那幾天，超過56家出版方表達了他們的“抗議”。北京8家出版社和上海46家出版單位，分別發出告知函，表示針對京東全品種圖書以不高于3折的價保政策，不參與“618”促銷活動，並且不承擔活動期間的返利費用。

▲北京出版機構的聯合聲明。圖 / 網絡“行業的價格底線不能再低了。這是出版業向社會發出的一次求救。”從業者熊振所在的出版社，也參與了這次的聲明。但是，這一紙聲明落到普通消費者眼裏，“求救”變成了“無病呻吟”。很多人在出版社聲明的評論區質疑：實體書越來越貴，爲什麽還不讓平台打折？面對讀者的不理解，出版社的賬是這麽算的：做一本書，前期的版稅、設計和印制成本占到定價的25%左右，後期的倉儲、物流和管理占到10%，所以折扣一旦低于3.5折，出版社虧本的風險會大大提高。這是一場電商平台與出版社之間漫長的博弈。出版社用電商平台的流量換銷量，電商平台反過來依靠低價書引流。所有人能感知到的是，關于書的促銷越來越頻繁了。“618、雙11，還有開學季、讀書月和各種滿減”，熊振說，一個月幾乎有一半的時間都在做活動。書的價格，也跟著平台的要求一路下降，從5折一直降到如今的兩到三折。本次出版社的聯合聲明，更像是對多年來“低價”不滿的一次集中爆發。到了5月31日，磨鐵圖書的創始人沈浩波將戰火推向了高潮。他宣布，磨鐵圖書全面停止向京東供貨，並呼籲其它電商平台不要跟價，“行業秩序，生死攸關”。沈浩波的用詞帶著一些決絕，“十一年前，京東像今天一樣，率先挑起童書低價大戰，其影響深遠，最終導致童書行業徹底因爲售價過低而深陷絕境。今日之童書困局，就是明天的大衆書絕境。”

▲磨鐵圖書創始人沈浩波的朋友圈。圖 / 網絡

面對風波，京東回應，只是向出版社發出邀請，並非強制要求“全品類、低折扣”。一位京東圖書的采銷也在朋友圈表示“冤枉”，稱他們對自營圖書擁有合法的自主定價權。

高定價和低收入

在出版社和平台的拉扯中，一個無法被忽視的事實是，由于將平台折扣前置考慮，書的定價正在變得越來越高。樂府文化創始人塗塗一直記得，2003年，他剛去新京報書評周刊工作時，圖書銷售主要還在實體書店。那時，他在批發市場以7.5折的批發價買到一本書，都會覺得無比興奮。有一次，他托在新華書店的朋友采購一批書，拿到了6.5折的優惠，感覺就像“撿了天大的便宜”。在書店是主要渠道的年代，書的定價相對較低，折扣也沒有今天普遍。價格的變化是從電商平台進入市場開始的。2010年，京東的圖書版塊正式上線，隨後展開了與當當網、卓越亞馬遜的圖書價格戰。“最早的電商促銷，就是用5折來獲得流量。剛開始，還是平台來補貼、承擔成本。出版社很高興能賣得多，解決資金壓力，還不影響供貨折扣。但折扣也就這樣打下來了。”圖書的標准化程度高、種類豐富，單價又不高，幾乎天然成了電商平台“引流”的工具。與當當網的價格戰升級時，京東CEO劉強東曾放下狠話，不允許京東圖書音像部門在5年之內盈利。那場轟轟烈烈的價格戰，將半價買書這件事，刻在了每一個人腦子裏。現在，絕大部分的出版商定價的時候，都會預留潛在的折扣空間。塗塗說，5折是他們默認書籍上線後要打的折扣。西西至今記得自己多年前，第一次在網上買書，參加滿100減50的活動，最後花了不到60元，買到3本書。從此，她再看到書的定價時，就會在心裏自動減半，“就像你喝過9塊9的瑞幸，再買10塊以上的咖啡，就覺得貴了，買書也一樣。”當人們開始習慣“低價”甚至“破價”，對任何一個行業來說，都不是一個好信號，圖書更甚。作爲商品，一本書和一杯咖啡之間最大的不同是，除了能計算出來的物料成本，那些凝結在文字或圖片中的智識、故事和情感，很難用一個數字價格來評估和衡量。

▲圖 / 視覺中國

賣書，畢竟不是賣紙。但如今，在流量的裹挾下，無論是平台方，還是出版社自己都放棄了這部分專屬于圖書的內容屬性，一頭紮進了和其他商品一樣的“低價戰”裏。行業折扣的確在變低。《2023年圖書零售市場年度報告》顯示，2022年至2023年，圖書的零售折扣從6.6折降到了6.1折。“出版方苦低價折扣久矣，但這個局面，出版社自身也有原因。”塗塗說，出版方一直在順應外部的渠道，以此換得流量。最直接的結果就是，自己原有的渠道體系失靈了。這些年，出版社的賣書渠道，逐漸從線下書店，轉移到線上平台。線上平台，又被分爲當當、京東這樣的傳統電商和以抖音、小紅書爲代表的短視頻平台。看上去，出版社一直牢牢地抓住了流量的風口，但越來越高的銷量，並沒有變成實際的真金白銀。2023年，圖書零售市場碼洋（書的定價乘以銷售量）規模爲912億元，同比上漲4.72%，但實洋（書的實際售價乘以銷售量）卻同比下滑7.04%。另據中國出版傳媒商報的數據，2023年，幾家出版上市公司中，有6家民營書企的營業收入不足10億元，還有新經典、中信出版、讀客文化等9家公司的營業收入呈負增長。熊振告訴每日人物，電商平台的促銷打折活動，出版社通常抱著“薄利多銷”的心態，能配合就參與。一個重要的原因是，如果不參與活動，不僅是書籍沒法進入主會場，可能還會遭遇平台的限流，搜索權重下降。“基本上屬于賠本賺吆喝，而且是賠了錢，吆喝也不一定賺到。”隨著電商平台的壯大，出版方與平台方的權力關系也發生了逆轉。以前，只有銷量不佳的書籍才會參與打折，現在成了越是暢銷的書籍，越得通過折扣來吸引顧客。在流量更高的達人直播間，出版社雖然擁有更大的自主權，但事情的另一面是，達人會要求傭金，通常訂單的運費也需要出版社承擔。這樣下來，一本書的實際折扣可能低到了3.5折。盡管如此，出版社還是在搶著把書送進大主播的直播間。《2023年圖書零售市場年度報告》顯示，去年，電商平台的市場份額爲41.46%，但規模下降了3.68%。相比之下，短視頻電商的體量同比增長70.1%，成爲幾大賣書渠道中唯一的增長點。熊振曾和劉潤直播間合作，半價出售《人人都是銷售高手》。在直播現場，供貨的1000本書在上架不到兩分鍾便全部賣光。借著直播間的曝光，截至目前，那本書已經賣到了5萬冊。流量主播董宇輝曾在直播間推薦過遲子建的《額爾古納河右岸》。之後，僅在直播渠道，這本書就賣了150萬冊。形成巨大的口碑效應後，又在其它渠道賣了500多萬冊。而在董宇輝推薦之前，這本書的累計印量只有40萬冊。

▲董宇輝直播推薦《額爾古納河右岸》。圖 / 截圖

流量越大的平台，議價權更高。這就導致了一個惡性循環：新的渠道，往往要求著更低的折扣，出版方不得不一再爲更低的利潤而妥協。這也是讓圖書發行李磐無奈的一點。“以前大家討論怎麽推一本書，考慮的都是書的內容和亮點，它跟其他作品有什麽關聯。現在現在大家聊書，只剩下能夠給什麽樣的價格，參與什麽樣的促銷。”線上市場的低價競爭，波及最深的是線下實體書店。27歲的蘇菲，曾負責過圖書的線下渠道工作。她主要的客戶，是全國連鎖的新華書店和西西弗書店。對于那些一般圖書，他們能爲書店提供的最低折扣是6折。即使在一些獨立書店舉辦新書發布會，由書店提供場地、招募讀者，但銷售的折扣仍然比不上電商平台。最重要的原因就是，和電商平台相比，實體書店的銷量完全沒有議價權。同樣一批書，在電商平台賣得更快，回款周期也更短。“渠道優勢和價格優勢都在失去，實體書店完全成了犧牲品。”出版從業者康子解釋。據《人物》報道，在北京開了十多年豆瓣書店的卿松還記得，第一年618出現的時候，面對著最後結算下來三幾折的書價，他還以爲是詐騙。也是從那個時候開始，書店的顧客少了，營業額少了，大家擠在書店裏搶書的場景再也沒有了。

▲豆瓣書店。圖 / 網絡

在這樣的壓力之下，一些線下書店，爲了挽回顧客，甚至也開始了它們的線上價格戰。這是讓蘇菲和同事曾經非常頭疼的事情：許多新華書店通過自己的網店，經常是在夜間，悄悄篡改價格，以很低的市場價銷售圖書。康子也疑惑，一些網店甯願虧本也要低價賣，客觀上也造成了對市場秩序的破壞。爲此，蘇菲的團隊多出了一個專門工作——調價，監測那些低于規定限價的客戶，並督促其網店調回正常價格。但各個省市下有幾十家新華書店的網店，“調價員”們倘若要實時關注那些價格異常的書籍，就像“打地鼠一樣打不完”。

成爲爆款

一個更大的背景是，買書的人正在變得越來越少。十幾年前，一本書很容易賣到幾十萬冊。但現在，幾萬冊銷量的書，已經算得上暢銷。某種程度上，單本書的銷量下降，也促使了出版社提高定價。李磐舉例，再版一本七八年前的書，定價大概會高20塊，但根據購買時的折扣，實際就是高了10塊錢。爲了維持業務增長，出版行業也開始追求“爆款”。再依靠這些爆款書，去“養”那些賣得沒那麽好的書籍。但是，成爲爆款的路徑很難複制。“圖書的生産流程很長，産品生命周期偏短，各種書的品種非常多，但是單品的空間又不夠大。”在樂府，營銷投入相當大的情況下，一本書可能也只是從5000本賣到1萬本。在普遍的低價下，人們越來越難爲一本昂貴的書買單。今年年初，樂府文化的《我是外公外婆帶大的孩子》上市，定價123元。“我一直認爲這個書做到88塊，再打折賣，就會有比較好的市場，但最後還是做不到。按我們的印制成本，這本書定到168塊才能夠正常打平。”

這是一本藝術書籍，裏面包含工藝設計、攝影照片，還涉及對特殊紙張的裝訂。塗塗說，盡管他們想努力把成本控制在25%以內，但當書籍在線上售賣，結算回來的折扣僅有3.5到3.8折，後面還要和出版社再分成一次。“幾乎沒有多大的利潤空間，但從讀者角度來說，這個書還是非常貴了。”因爲推過很多素人作者的書籍，它們本身的市場接受度比較有限，塗塗也在思考，出版商應該如何用文本與讀者建立聯系。目前，正面的評價系統基本上只有豆瓣評分，而無論是抖音還是小紅書，對一本書的傳播，更多的還是偏向快速消費，而不是深度文本的向度。出版商的命運與利潤緊緊相連。小路是北京聯合讀創的策劃編輯，“民營公司對市場的依賴程度比較高，如果沒有營收的話，我們就會隨時有可能垮掉。”

▲圖 / 視覺中國

某種程度上，小路是幸運的。2022年，他負責編輯的一部漫畫出版，到現在，已經賣出了40萬冊。那是根據國産同名動畫改編的作品，讀者多是喜歡二次元的年輕人，“現在圖書已經進入了一個文創時代，大家都在想方設法用裝幀設計的創新去獲取新的顧客。”小路說，那套書附帶了很多印刷贈品，剛好也踩中了現在的“谷子經濟”（二次元周邊）。當然，還有一種更簡單粗暴的方式——賣低價。剛剛從一家出版公司離職的松子，有過一年多參與制作公版書的經曆。按照我國的著作權法，作家去世50年後，其作品就進入了公共版權。沒有版權費，導致公版書成爲低價書的“重災區”。在小紅書，點進標題寫著“倉庫搬遷，一元一本”的賣書直播間，大多數用來引流的低價圖書，都是公版書。川端康成的書在邁入公版領域以前，定價通常在59元。版權釋放以後，現在市面上暢銷的《雪國》《古都》，以3.9元、6.9元的價格就能夠買到。公版書的生産流程相對較快，松子決定離職，一部分原因也是因爲批量地做書，“感覺自己像生産工具一樣”。她也會懷疑，爲什麽一本翻譯質量非常一般的書籍，也可以被做出來。小路也發現，有些出版商制作的廉價書籍，連譯文都是未經授權的複制品。在李磐眼裏，一些價格低廉、內容堪憂的書籍，在童書市場尤其泛濫。“在本來就已經很薄的利潤空間裏，如果只有這種方法能夠生存下去的話，這種現象就會愈演愈烈。”

▲圖 / 視覺中國

買書的人，也會漸漸失去對出版社，甚至平台的信任感。日常喜歡買書的余慧，今年在某個電商平台的讀書月活動中，花11塊買了一本心理學的書籍，“還不如一瓶椰子水的價格”。拿到書之後，她對比了一下其它出版社出的同名書，發現這本書的裝幀更加簡陋，“好像就是爲了促銷而設計”，余慧咂摸出了一種廉價感。蘇菲曾用50塊買到了厚厚的一套《三體》。她說，作爲讀者是很喜悅的，但回到一名從業人員的身份，當她想到一本書背後生産的流程，以及作者和出版社有多麽不容易的時候，也會有一些心疼的感覺。“這個東西很複雜，誰不想便宜撿好貨呢？”在出版社眼裏，這是一種普遍的無奈。制作精品書是困難的，能出爆款的作者也是有限的。一個好的作品若得到公共性的承認，是一件可遇不可求的事情。“圖書的銷量斷崖式下滑，現在在同類品種那麽多的情況下，可能打折才是最快的，或者說最容易實現的方法。”競爭一旦被窄化爲價格，出版人很多的創作努力都可能被淹沒。小路說，便宜就能吸引到人，這是一種粗暴的運營策略。“獲客還有很多方式，但如果只選擇價格戰，其他的方面也會沒有什麽提升。”

還在堅持什麽？

在紀錄片《但是還有書籍》的評論裏，有人這樣寫到：書籍本是信息的載體，這種曆史悠久的載體自然生出了一種獨特的氣質，那就是封閉其他感官才能帶來的沉靜純粹的美，僅憑視覺的輸入，即掀起腦中的風暴，那種專注是其他媒介不能給予的。

▲圖 / 紀錄片《但是還有書籍》劇照

也許正是這種屬于書籍的特質，讓一些人留在了這個行業裏。制作一本書，往往要花費漫長的時間周期。這個過程中，出版人就像一個産品經理，從溝通選題、編輯審校、版權協商，再到設計排版、印刷制作、營銷推廣......一本書從無到有，像是所有合作者共同孕育出一個孩子。大家懷著各自的熱愛走入這個行業。松子喜歡文學，看了紀錄片《但是還有書籍》後受到觸動，就去考了出版的初級證書，來到了北京。同樣是對書籍的情懷，2019年，大學畢業一年後，跨考中文系研究生失敗的小路，踏進了去出版公司的大樓。他很快認清，自己不是科班出身，于是選擇了一個偏向大衆化的出版方向，做漫畫、曆史和流行小說。那本漫畫書，小路做了一年。從無到有，剛剛入行的小路踩過不少坑。在漫畫制作中，對話氣泡的放置有很多講究，“不能離人太近，也不能太遠，在什麽位置都會影響整個人物的比例和關系”。初稿本來已經做好，但所有那些零散的氣泡，他都需要重新再調整。那本書取得了成功，小路依然覺得，是書的 IP價值強于策劃價值。做書的這幾年，他逐漸意識到了一些行業本身的問題。按標准流程，一本書的內容是要三審三校的，但有一些出版公司，會將校對的任務直接分配給編輯，這不僅削弱了編輯的精力，也影響了對整本書的把控。小路一直印象深刻，他的一位校對同事，在審閱一部科幻小說時，曾經敏銳地捕捉過一處細節。原文第一次提到，一個人穿過那扇門，回首便把它帶上了，第二次出現那扇門時，描述變成了，他又穿過去，那個門彈回去了。到底是到底是彈簧門，還是一個普通的門？雖然讀者可能不會注意到這種細微差別，但小路堅持，“這個東西至少對我們來說很重要”。還是有很多人在乎書籍。無論從讀者到編輯，還是寫書的作者。

▲圖 / 視覺中國

塗塗第一次拿到《夜奔》的初稿，就覺得被一種氣勢所震撼。那是一個29歲的女孩子寫的80萬字長篇小說，內容是兩個女武生之間，橫跨了80年的生命史。“有一種傳統中國和世界現代性之間的碰撞，從頭到尾撞擊著人的心靈。”他決心一定要把這個故事出版。書的面世曆程是坎坷的：編了三年多，被三個出版社拒絕過，最終也是捏了一把汗才過審。爲了一句書封的文案，作者蘇生剛從加拿大回國，就立刻就去見了塗塗。那是他們第一次見面，也是重新探討那本書真正內涵的時刻。他們最終將文案修改爲了女性角度的敘事，“……她不是女武生，只是紅氍毹上不懼夜奔的英雄，洗去粉塵後恰是一個女人。”故事終于可以講出來了。對卿松來說，書店一直是讓他最有安全感的地方。幾經輾轉，豆瓣書店如今依然開著，不像別的書店，賣文創賣咖啡，豆瓣書店裏還是只有書。卿松說：“閱讀過程中能獲得什麽呢，幾句很精彩的話，某個故事或者某個道理？其實很快就忘記了，但閱讀的愉悅是不可替代的。人不是爲道理活的，而是爲感受活的。”

呼喚

關于書的討論，不僅僅是關乎價格，也是一次對價值的重新審視。今年3月，《夜奔》面世了。直到現在，塗塗也沒想好應該怎麽去做它的營銷。那套書的體量非常大，超過了1800頁。“幾乎所有人第一眼看到這麽大就勸退了，我完全沒有辦法去啓動它。”

某種程度上，好的書和好的讀者是相互影響的。塗塗覺得，就算書在電商平台被作爲引流的産品，也在客觀上擴大了讀者群。他認爲，出版方想提高話語權，應該像以前那樣，不再隨意讓暢銷書和剛需書籍被打折。“還是要能夠創作出更高質量的書籍，並在這些書籍上堅持自己的價格體系。”他設想了一種更加理想的定價方式——倘若一本書可以標價40元，那就只提供75%的折扣，或者直接定價定30元，不再提供額外的折扣。這樣可以向讀者傳達一個明確的信息：出版方應該與讀者站在一邊，讓所有人都能以合理的價格購買到一本質量上乘的書籍。

▲圖 / 視覺中國

完全依靠市場自覺，是很難使圖書定價回歸正常的。康子堅持，還是需要監管部門的價格立法。“出版社的利潤空間一步步被蠶食，折扣已經擊穿到了3.5折，消費者也已經被低價馴化。”在他看來，低價競爭之下，所謂的公平競爭機制已經被破壞。圖書立法在國外已經有參考經驗。德國、西班牙等國家均有法案規定，網上書店與實體書店銷售價格一致，並且圖書在一定期限內不能任意打折。而國內對于價格立法的呼籲一直存在。早在2010年，中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會和中國新華書店協會聯合發布的《圖書公平交易規則》，曾提倡“新書一年內不得打折銷售”“優惠促銷不得低于定價的85%”等規約。然而，這一規則沒有得到足夠的支持，最終不了了之。2022年全國“兩會”期間，全國政協委員潘凱雄、譚躍和趙東亮連續三年提交關于圖書價格立法的提案。在此之前，2021年，國家新聞出版署公布《出版業“十四五”時期發展規劃》，也明確指出要加強出版物價格監督管理，推動圖書價格立法，不過截至目前，這份文件仍未有明確的進展。康子說，就像低價和盜版，是行業公認的兩大頑疾，新書折扣保護的立法難，也還在于最後的執行。一旦通過立法的規範，出版機構的定價策略會變，圖書市場的格局會變。最後，也仍是出版機構、電商平台、實體書店、短視頻平台等不同利益主體需要達成平衡的過程。還有一些出版機構已經在探索自己的自營渠道。中信出版社、磨鐵圖書和果麥文化等出版商，已經開始經營自己的自媒體矩陣和店鋪，也取得了不錯的銷售效果。小路說，行業的變革，往往也依靠這些頭部公司的堅持和選擇。實體書店也一直在進行積極的嘗試。蘇菲看到，在她所在的一些全國獨立書店店主的群裏，曾經一起征訂過《夏宇詩集六種加一》《試論詩神》等詩集、社科書籍。實體書店的聯盟，也可以形成一個強大的渠道。蘇菲記得，那次訂購夏宇的詩，上海文藝出版社還給出了優惠政策，對于前900家的訂貨，可以贈送夏宇親筆簽名的明信片。“書店們聯盟，會更有底氣跟出版社要折扣，要贈品，打造他們的差異化。”

無論是市場的改變，還是行業的監管。出版鏈條上的人們，都在渴望著新的出路。

▲圖 / 電影《電子情書》劇照

“我甯可漲定價也不要做壞東西。”小路說。到現在，他也依然覺得，選好了賽道就會一直做下去，希望自己老了還在做書。從出版公司離職後，對于是否要繼續回到這個行業，松子還在徘徊。過去一年，她投入程度最高的是夏目漱石的《心》。那是一部深刻描繪人物內心的作品，一位先生在自殺前留下書信，展露了他幽深的情感與心理的掙紮。松子希望在書籍設計上，更直觀的傳達人物的感受。爲此，她選擇了一種帶有煙雨般朦胧質感的襯紙，在封面印上了先生信件的自白。翻開護封的背影，就像窺見了人物的內心。松子想象著，當她收到那本即將問世的書，那將是一種自己的心意，被捧在手裏的感覺。（文中受訪者均爲化名）

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