文丨劉倩

出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

近日，藍月亮在一場直播帶貨中總銷量突破1個億，再次創下家居清潔領域裏的銷售記錄。

作爲老消費品牌，藍月亮憑借洗衣液這一品類，成爲家居清潔品類的頭部。

只不過，當下消費領域裏形勢變換莫測，衆多新消費品也不短崛起，消費行業正處在著新老消費品牌交替的時代。

當我們在判斷行業裏新品牌是否能夠順利替代老品牌時，一個很重要的因素就是，老品牌們是否在生産效率上建立起了自己的優勢，這種成本優勢是否可以傳導到消費終端，以及長年來建立的品牌效應是否真正有勢能，還是營銷費用換增長，營銷減少增長則停滯。

當用這個指標去考量洗衣液領域裏的龍頭藍月亮，我們發現藍月亮做的並不夠好。

1、糟糕的管理模型

藍月亮的高毛利，並沒有體現在業績上的高利潤。

有投資者産生質疑，作爲典型的“賣水高毛利”商業模式，爲何藍月亮的淨利潤較低。

2023年，藍月亮的營收達到73.24億元，雖然較2022年有所下降，但是2017年到2022年，藍月亮的營收一直處于增長狀態，去幾年消費者對于健康衛生的理念提升，藍月亮的業績也在2022年創下了新高。

毛利上，藍月亮2023年的毛利率較2022年還有所增高，2023年毛利率達到62%，較2022年的57.8%提高4.2個百分點。

問題就來了，爲何淨利潤不斷下滑？2021年開始藍月亮淨利潤出現下滑，2022年和2023年更是加速減少，2023年只有3.25億元，不足最高時期的1/4。

藍月亮的淨利潤下降，普遍認爲和高營銷成本有關，2023年銷售及分銷開支達到32億元，創下近幾年來的新高。

藍月亮在財報中解釋道，營銷及分銷費用的增高，主要是由于通過不同銷售渠道、多媒體、全渠道及消費者的教育推廣增加。

當然，回到成本優勢上來講，洗衣液作爲推出多年的成熟産品，藍月亮産能充分釋放後，應該建立起成本優勢，簡單來說就是能夠以更低的價格實現産品生産、運輸和交付，從而在同類産品中留下足夠的利潤空間，實現終端的優勢。

但我們分析藍月亮的成本表可以發現，實際上藍月亮利潤降低，主要是成本和費用控制較差。

以2023年來看，商品的成本是24.7億元，雇員福利18.2億，這就相當于每生産一瓶藍月亮，就要用3/4個用工成本，還要花1/2瓶成本錢去做推廣，1/4的錢運輸給大客戶、消費者，1/6的錢打廣告。

每瓶洗衣液1個成本背後，是1.6瓶其他費用。

經營效率變成就變得不能理解，從2022年和2023年的對比來看，每生産一瓶産品需要配套的人員、運輸、推廣等開支，2023年都要比2022年還高，這種經營效率的把控水平較低，起碼運輸情況應該要比2022年更好。

2、從單品到矩陣，品牌力夠嗎？

有分析認爲，2023年是藍月亮交出的最差業績的一年，實際上，2019年之後，藍月亮的業績就開始顯現“頹勢”。

藍月亮的三大業務板塊分別是衣物清潔護理、個人清潔護理和家具清潔護理，代表業務分別是洗衣液、洗手液、清潔劑等。

但是從三大業務板塊的營收上來看，衣物清潔護理在2019年呈現出增長放緩趨勢，並在2020年出現下滑，個人清潔護理和家具清潔護理同樣在2019年出現增長放緩趨勢，但由于2020年-2022年特殊情況，消費者對于個人健康護理較爲看中，業績出現了飛速增長。這種增長在2023年戛然而止，並且嚴重下滑。

衣物清潔護理作爲核心業務增長放緩，藍月亮也開始尋找新的增量，個人和家居清潔便成爲了藍月亮的第二第三增長點。

但是從目前的業務占比來看，這兩項業務還不能夠撐起半壁江山，兩項業務合計營收占比11.2%。

藍月亮從洗衣液起家，2008年藍月亮開始主推洗衣液，在那個以洗衣粉爲主要産品的時代，藍月亮洗衣液的橫空出世，引領了中國洗衣液的發展潮流。

但是很快，諸多家庭清潔領域的巨頭開始入局，市場格局不斷被攪動。

從藍月亮的起家之路可以看出，和當下的很多網紅品牌類似，其本身是依靠大單品獲得市場，成爲細分品類的頭部企業。

藍月亮也面臨著從單品到多品類的擴張難題。

一個是營銷費用高，並且形成依賴性。

藍月亮在2023年下半年推出了沐浴露産品，更加有意擴大個人護理的市場，但新品的推出對于營銷費用也更加需求迫切。

2023年藍月亮的營銷及分銷費用高達32.44億元，占營收比例爲44.3%，較去年的26.5億元占營收比33.36%提高了11個百分點，過去7年的時間裏，藍月亮的營銷費用一直維持在20億元以上，這意味著銷量對營銷的依賴度非常高。

另一個是藍月亮曾經的KA渠道事件。2015年退出大潤發、沃爾瑪、家樂福等KA渠道，並在兩年後重返，也意味著藍月亮的品類影響力，並不意味著能夠“客大欺店”。

品牌的勢能，也是傳統品牌在進行品類擴張，以及和新消費品牌進行市場競爭中的重要因素。

品牌的成長固然需要營銷費用支撐，但是愈發增長的營銷費用和營收增長不匹配，就是品牌勢能弱的表現。

實際上，藍月亮的優勢還在傳統的洗衣領域，在家庭清潔領域裏，立白、納愛斯等巨頭的體量和品牌還是要更高。

據2022年中國民營企業500強榜單中披露的數據顯示，立白集團2022年營收284.2億元，納愛斯集團營收311.3億元，遠超藍月亮的70億元左右體量。

洗衣液市場新的玩家還在湧出。

比如在洗衣液領域，瞄准中高女性消費、主打精致衣物保養的綻家；2017年進入中國市場，主打留香珠的當妮；借助抖音渠道起價的蔬果園；以及靠著國貨標簽重新獲得消費者青睐的平價清潔品牌活力28。

值得注意的是，盡管藍月亮憑在國內洗衣液市場取得成功的同時，寶潔2014年在國內市場推出洗衣凝珠，緊接的是，立白、威露士、滴露等日化品牌紛紛推出洗衣凝珠産品，而藍月亮卻姗姗來遲。

從洗衣液到洗衣凝珠，藍月亮要錯過這個時代嗎？

3、利潤和分紅，留給誰？

消費領域裏，少不了高瓴資本，藍月亮也是高瓴運作下的消費品牌。

【天眼查】數據顯示，藍月亮上市前只有一輪融資，投資方爲高瓴資本和弘章投資。

高瓴張磊成就了藍月亮羅秋平，這中間還有一段佳話。2008年張磊找到了羅秋平，勸說其改做洗衣液，並且張磊提出，藍月亮應該大力投營銷換市場，企業應該先虧損。

在張磊看來，藍月亮應該把利潤投入到市場和技術研發上，“變化給了他這個機會，他也抓住了關鍵機會，在這個過程中，他願意放棄小富即安的一年一兩億利潤的公司，不惜在前一兩年把公司做虧損，爲了未來開辟一個新天地。”

不留利潤，投技術和市場，這是藍月亮在張磊的建議下，一個重大的改變。

但是我們現在再來看藍月亮，羅秋平則把利潤留給了自己。

上市前夕，藍月亮集團向唯一股東Aswann分紅23億港元。而創始人羅秋平、潘東夫婦共同持有Aswann 88.92%的股份。按此計算，二人拿走的分紅高達20.5億港元。而2013年到2020年5月期間，藍月亮集團累計分紅還不足4億港元。

同時，2017年、2018年和2019年三年間，藍月亮分別實現歸母淨利潤8615.9萬港元、5.54億港元和10.80億港元，23億港元的分紅也超過了上述三者數值之和。

2023年，盡管淨利潤創下了新低，藍月亮還是分紅每股6港仙，擬派末期股息約3.34億港元，而當期淨利才3.25億港元，占歸母淨利潤的比重爲103%。

反過來看研發費用，藍月亮2023年年度報告中披露，上市募資所得的2.2億元用于增強研發費用，而2023年動用的資金爲5200萬元，2022年研發費用爲3600萬元，2021年則爲4300萬元，和高額的市場費用相比不值一提。（當然那，這部分研發費用是指上市募資中用于研發部分，沒有足夠數據說明藍月亮沒有其他資金用于研發，比如研發人員薪酬等）

如今的藍月亮，重新走回了十幾年前的道路，研發不再重要，而羅秋平選擇將利潤留給了自己。