6月5日，臨近端午，但飛天茅台散瓶（2024年，500ml）的價格已跌破2500元，爲2480元。而2500元被視爲經銷商的“生死線”。

茅台尚且如此，酒業當前的寒意可知一二。在此背景下，傳統白酒品牌正尋求新的突破，其中，擁抱年輕人、擁抱年輕一代幾乎成爲共識選項。那麽，怎麽打好“年輕化”這張牌？

又是氣泡酒，五糧液也入局了

近期，四川省宜賓五糧液集團有限公司申請注冊“五糧氣泡酒”“WULIANG HIGHBALL”商標，國際分類爲酒，當前商標狀態均爲“等待實質審查”。

而不久前，也就是今年5月19日，茅台生態農業UMEET藍莓氣泡酒在i茅台app 線上首發，一次性釋放藍莓味、香柚味、茉莉茶味三款口味，酒精度爲6%vol，零售價118元/瓶，茅台生態農業在低度潮飲領域邁出了重要一步。

更早之前即去年11月，茅台生態農業與莫其托合作推出“貴州味道”系列雞尾酒，以經典雞尾酒配方爲靈感，融合藍莓汁、貴州茅台等，開發獨具特色的雞尾酒。

酒企不遺余力擁抱“年輕化”，是深謀遠慮的重要布局。

知趣咨詢總經理、酒類分析師蔡學飛表示：誠然，年輕人並不是傳統白酒的主力消費人群，年輕消費群體雖然嘗新意識較強，但是整體上品牌忠誠度不高，消費能力有限，但是對于未來白酒市場發展至關重要！

蔡學飛解釋道，隨著中國人口結構老齡化，消費理性回歸，行業進入存量時代，整體出現增長放緩，企業需要尋找新的增量市場，並且培育新市場，對于年輕消費群體的公關成爲企業未來持續銷售的重要內容。而通過開發雞尾酒、威士忌、原漿、果酒等新品類，並且通過品牌聯名跨界等新形式，可以打破企業邊界，拓展産品消費人群，活化品牌形象，拉進品牌與年輕消費者距離，進行産品品牌文化與口感風味的導入培育與品牌心智占位，符合企業的長期發展利益。

迎合“微醺”，可以怎麽做？

迎合年輕人追求“微醺”體驗的趨勢，白酒品牌可謂八仙過海、各顯神通。

對于酒企在年輕化道路上的動向和趨勢，南京證券食品飲料行業研究員宋芳認爲，白酒曆史悠久，在我國已傳承千年。然而，面對如今消費結構的老齡化現狀，如何更好的觸達和轉化年輕消費者成爲許多白酒公司思考的問題。近年來，白酒龍頭公司紛紛在産品創新、品類拓展、消費場景拓展、品牌聯名、營銷方式創新等方面進行年輕化的嘗試。

一是創新産品，例如茅台旗下公司推出“貴州味道”系列雞尾酒和低度果味氣泡酒新品“UMEET藍莓氣泡酒”，五糧液推出低度産品並注冊氣泡酒商標等，在産品口感、包裝上更加貼近年輕人；

二是品類拓展，例如五糧液冰淇淋等，通過更加平價、新穎的産品觸達年輕人；

三是消費場景拓展，例如國窖1573推出冰·JOYS冰飲，使得原本喝洋酒的消費場景也可以喝白酒；

四是品牌聯名，例如茅台與瑞幸聯名醬香拿鐵，國窖1573與三體聯名等，通過年輕人喜愛的品牌或IP，將傳統白酒賦予現代內涵；

五是營銷方式創新，例如茅台MOJT邀請周傑倫進行品牌代言，許多酒企圍繞國風音樂、非遺周邊、遊戲IP等年輕人喜歡的主題開展營銷推廣活動，增強與年輕消費者的互動。

它山之石，可以攻玉。在海外，這樣的探索就更早了。

在美國，2016 年後，蘇打酒/酒精氣泡水品類興起，Mark 集團推出“White Claw”汽水，中性化營銷策略不以性別區分消費者，成功打造爲全美第一預調酒大單品，該産品2016年發布至今，複合年均增長率CAGR 達 155.2%，當前規模已突破 30 億美元。

“White Claw”能夠使成熟狀態下的市場重新煥發活力，帶來至少四點啓發：

1、把握大衆思潮，中性化的品牌調性符合男女平等的認知；

2、個性化營銷和社交媒體的強大影響力；

3、品類健康、工藝健康、成分健康、多元化口感口味，切中健康化風潮；

4、合適定價和普通啤酒相近，使消費者將其當作啤酒更健康的替代品。

前述兩位分析師也給出了自己的思考。

宋芳表示，酒企的年輕化，不僅僅是産品的年輕化，在口感上更加易于入口；還可以在産品定價、消費場景、品牌營銷等方面，針對年輕人單品消費額不高、年輕人聚飲主打“微醺”的感覺、年輕人對國民品牌接受度高等消費特點，增強對年輕消費者的觸達，從而達到進一步培育和轉化年輕消費者的目標。

蔡學飛認爲，年輕化的關鍵需要企業在相關品牌營銷過程中進行話語體系的轉變，立足于年輕人的消費場景，借助新媒體工具，體驗營銷等內容實現傳統白酒內容的當代創新輸出，並且完善基于消費者價值的互動等深度服務，只有這樣才能獲得年輕消費者的擁護。