在當前行業集中度不斷提升、分化不斷加劇的格局中，白酒企業想要從競爭中脫穎而出，品牌是關鍵要素之一。百酒研究局整理了近年來發展較快、有代表性的酒企，看看他們的品牌“出圈”策略與路徑，並請行業專家進行解讀，以期能夠對讀者有所啓發。

01.

迎駕貢酒：塑造多個IP，策劃多個活動

2022年：與鳳凰網聯合出品《大駕光臨》節目，播出後廣受好評；策劃了“世界美酒特色産區—中國生態白酒之鄉迎駕體驗之旅”“2022年迎駕洞藏尋找掼蛋王”“‘好酒之源•生態爲本’閉門交流會”“‘情滿中秋日，迎駕貢此時’中秋詩會”“好酒中國行——走進迎駕貢酒”等活動，自主攝制編發短視頻，提升了消費者對産品和品牌的認同感。

2023年：冠名央視《文脈春秋》，以生態美酒敬20座曆史文化名城；塑造了《大駕光臨》《大師駕到》《新時代•領軍者》《好夥伴一起贏》等多個IP；策劃了生態體驗之旅、國賓盛宴、迎駕洞藏群星演唱會、尋找民間品酒師等一系列深受消費者喜愛的活動，諸多IP的裂變與延伸，豐富了品牌文化與內涵，進一步推動品牌價值向經營效益的持續有效轉換。

02.

山西汾酒：文化研究精細化、媒體傳播主題化、宣傳報道專業化

2022年：公司始終堅持“文化+品質”的品牌傳播理念，以“內容營銷”爲抓手，進一步創新品牌表達方式，融媒體傳播連通線下精准場景投放，實現與目標圈層高頻率、強內容互動。在全國範圍內先後舉辦了“青花汾酒，梅好如初”“舉杯贊盛世·對酒話安康”等形式多樣的品牌宣傳活動，打造了獨具特色的汾酒 IP。

2023年：正式實施《中國酒業活態文化遺産團體標准》，樹立了文化遺産新品類標杆。舉辦“瓶”行世界·汾酒文創互動藝術展，缤“汾”老字號藝術街在平遙古城正式“開街”，爲白酒文化注入蓬勃生命力。成功舉辦第六屆杏花節，充分展現了汾酒的深厚底蘊與文化魅力。與主流媒體深入合作，結合傳播要點實現內容與平台的精准匹配，通過融媒體矩陣一體化傳播汾酒聲音，顯著提高與消費者的互動頻次。通過參展糖酒會、酒博會、消博會等，高平台、高密度增加品牌曝光。走進原糧基地、汾酒封藏大典等活動連續成功舉辦，品牌 IP 持續做優做強。

03.

泸州老窖：廣泛開展各類文化活動

2022年：深度植入澳網、世界杯等國際頂級賽事，與美食、藝術、時尚界等開展跨界合作，圈層傳播與品牌推廣實現精准觸達。

此外，打造世界白酒朝聖之地，搶占第一性、唯一性品牌推廣資源，推動傳統廣宣向新型流量矩陣的轉變，通過內容創新、形式創新，形成彙聚流量的主要入口，構建起泸州老窖新媒體矩陣。

2023年：

品牌厚度不斷夯實。不斷挖掘和豐富“活態雙國寶”文化內涵，品牌文化塑造案例斬獲全國企業文化優秀成果一等獎；作爲川酒唯一，成功入選 2023-2025 年國家級非物質文化遺産生産性保護示範基地。

品牌廣度不斷拓寬。公司將品牌宣傳的精准度和覆蓋面作爲提升品牌廣度的重點，以 “窖主節”等創新營銷方式，開辟了品牌建設與消費者推廣的全新陣地；通過新媒體精准種草品牌內容，有效觸達和鏈接千萬年輕群體。

品牌高度不斷拉升。借助“一帶一路”國際合作高峰論壇等全球大事件，不斷拔高品牌形象；攜手澳網、國際乒聯等頂級賽事，持續升級文體領域跨界營銷；開展全球文化之旅，用實際行動诠釋了“讓世界品味中國”的精神內涵。

04.

古井貢酒：持續打造高鐵、春晚IP

2022年：向高而行，提升品牌拉力。堅持高舉高打，全國化、次高端戰略。持續深化“三通工程”，堅定“插旗、打井、育戶”實施路徑，加速推進全國化進程。

2023年：公司以“品牌複興工程”爲指引，強化數字營銷，抓好消費培育，資源整合，深化古井、明光、黃鶴樓一體化營銷體系建設。堅持“品牌求美、高舉高打、資源聚焦”的傳播策略，創新傳播形式，持續打造高鐵、春晚IP。持續推進中國酒文化全球巡禮，古井貢酒·年份原漿文化研究院柏林中心、巴黎中心、倫敦中心，以及澳門中心先後揭牌。

未來，公司將持續聚焦主流媒體，同時強化新媒體建設，提高宣傳協同效應。繼續打造央視及衛視春晚 IP、高鐵 IP，深度挖掘濃香型的品質表達、文化內涵。借助直播、短視頻平台持續提升品牌活力，加大電商、回廠遊、體驗店等多渠道引流，線上線下形成合力，持續擴大引流範圍和引流效果。

05.

珍酒李渡：堅持以體驗式營銷爲主

珍酒李渡集團于2023年4月27日在香港聯交所成功上市。核心企業和旗艦品牌珍酒搶抓行業發展機遇，持續推動樹品牌、強品質、擴産能，賦予品牌豐富內涵，形成了行業獨一無二的品牌“1234歌”——中國白酒一號工程、中國醬香白酒第二股、貴州三大醬香品牌、中國四大國宴白酒，成爲行業焦點。知名品牌“國寶”李渡抓住體驗消費趨勢，不遺余力打造元代國寶窖池文化IP，將體驗營銷做到極致。兩大品牌通過對行業周期和趨勢的准確把握，爲企業高質量發展提供了強勁的品牌動能。

圍繞品牌，堅持以體驗式營銷爲主，通過品鑒會和回廠遊等活動，沉浸式精准觸達核心目標消費群，從而避免過度依賴無差別廣告投放。通過幾年的積累，珍酒和李渡品牌已在目標客群中建立了鮮明的品牌調性，品牌號召力大幅提升，這也是公司持續快速增長的基礎。

據珍酒李渡官方披露，其2023年共計舉辦品鑒會超12萬場，回廠遊接待超16萬人。

06.

專家解讀：品牌建設呈現三大特點

南京證券食品飲料行業研究員宋芳認爲，近年來，白酒企業品牌建設主要呈現出以下特點：

一是定位更加精准，根據自身品牌文化打造差異化，講好品牌故事。例如，貴州茅台堅守以“美”爲核心，以“美”爲追求的理念，不斷豐富茅台品牌的美學表達，舉辦茅粉節，拓展茅粉圈；

五糧液以“大國濃香、和美五糧、中國酒王”爲品牌理念，圍繞五糧液曆史文化、釀造文化，運用外部優勢資源，講好五糧液故事，打造大流量IP，通過央視春晚、北京衛視《上新了·故宮》等節目傳播五糧液文化屬性；

泸州老窖作爲“濃香鼻祖”和“中國名酒”之一，通過將濃香國酒、濃香正宗的形象與成龍“成家班”的形象結合打造“泸州老窖濃香700年”的品牌形象；

山西汾酒定位清香龍頭，將擁有悠久曆史的文化汾酒提煉爲“國酒之源、清香之祖、文化之根”，從其悠久的釀酒曆史中提煉出“報國、誠信、創新、開放、堅韌、儒雅”的汾酒精神，並在此基礎上進一步形成了中國酒魂企業文化體系。

洋河通過與央視《經典詠流傳》、《國家寶藏》等品牌欄目合作，與國家航天夢相結合，將綿柔與中國夢刻進消費者的內心；

今世緣打造“緣”文化，打造“成大事，必有緣”的國緣品牌形象，通過央視《等著我》等欄目提升品牌影響力。

二是重視品牌長期建設，將公司層面進行品牌教育與經銷商進行銷售推廣進行更加細致的分工。如今的白酒龍頭公司將品牌營銷與商品銷售進行更加精細的區分，通常公司層面統一進行品牌活動推廣，針對主品牌進行消費者教育；經銷商則負責具體産品銷售事宜，如品鑒會等。

三是關注年輕化、國際化，爲培育年輕、國際市場打好基礎。例如茅台冰淇淋、醬香茅台、國窖1573·冰JOYS都是傳統白酒品牌針對年輕人的嘗試。近年來，白酒龍頭公司走出國門，積極布局海外市場，也是白酒公司打造知名國際品牌的重要一環。如今的白酒龍頭公司對于品牌的理解與認知更加清晰，對于自身的品牌定位和消費者培育也越來越精細化，這不僅是白酒與傳統文化的連接，也是與青年和未來的連接。

近年來，白酒龍頭這些傳統品牌紛紛通過出新品、聯名等方式“出圈”，這反映出了酒企對于年輕消費者的關注，主動與其建立連接。相信在不斷的探索中，優秀的白酒品牌會更好的被年輕消費者認知和接受，消費者的粘性將逐步建立。

此外，中國酒業獨立評論人肖竹青表示，中國各大高端名酒通過體育賽事營銷/文化營銷，持續培養並鞏固消費者的心理價位預期，持續培養目標消費人群對指定高端白酒的品牌認知，吸引更多高淨值人群成爲指定品牌粉絲的增量。

肖竹青認爲：“打造品牌的核心是在目標消費人群心中與品牌形成共鳴和共情，在目標人群心中與品牌建立並鞏固信任。接觸頻率與好感成正比，在更多的時間機會和更多的空間機會讓目標人群與品牌建立聯系，就可以通過累計好感培養品牌的美譽度並形成指名購買率。貴州茅台/泸州老窖/洋河夢之藍/水井坊/古井貢等高端白酒品牌這兩年來所做的大量品牌工作都是致力于培養高淨值消費人群對品牌文化的認知，培養與高淨值人群的共鳴與共情。”（END）