“如果一條路不太適合公司發展時，公司會馬上調整，要相信茅台的糾錯能力。”不久前的茅台股東大會上，新帥張德芹如此表示。

表面上看，這句話是在回答投資者有關公司創新的問題。但換個角度去看，在當下的白酒行業深度調整期，茅台面臨價格下跌和市場信心缺失的問題，這句話也可以視爲是茅台對未來整體發展的一種有意無意的回應。

從股東大會之後至今茅台的一些動作和迹象來看，茅台的“糾錯”或許已經開始了。

01

小程序問題，是技術原因還是人的原因？

這兩天，茅台冰淇淋的微信小程序無法正常登錄引起了媒體關注。

6月4日，多家媒體對此進行了報道。百酒研究局嘗試後，發現目前仍然無法正常登錄。

同時，小程序顯示茅台冰淇淋全國有7家門店“暫停營業”。不過媒體走訪後發現，多數門店正常營業。

出現這一現象的原因，門店工作人員均稱是系統維護升級。南都·灣財社的報道中援引知情人士稱，根據數據管理需求，茅台正在開發定制新的茅台冰淇淋營銷管理系統，之前使用的銀豹系統終端零售系統（包括小程序）要逐步替換，預計年底前逐步完成替換。

值得注意的是，早在4月3日和4日財聯社就已經有相關小程序顯示7家門店“暫停營業”的消息報道，並稱茅台回應的說法是，公司正在開發定制新的茅台冰淇淋營銷管理系統（包括微信小程序等），新系統預計4月初逐步切換。

也就是說，這個小程序的問題已經持續兩個月時間還沒有改善。

抛開這點不說，綜合這些信息計算，這個新系統的切換時間是4月初開始切換到年底完成。

顯然，這一系統切換的時間也過于長了。如果說是技術上的時間周期要求，但正如快消行業分析師康定平所言，門店營銷管理系統更換並不是個多複雜的工程，並不需要那麽長時間。

那麽一種很大的可能是，被延遲甚至是擱置了。

如果不是技術原因，那就是人的原因。

02

年輕化，還是不是茅台當下迫切要做的事？

4月29日，茅台換帥，張德芹接棒丁雄軍成爲茅台新的掌舵人。5月29日，茅台股東大會上張德芹提到茅台的“糾錯”能力。這難免不讓人浮想聯翩。

丁雄軍時代，茅台從産品、渠道、品牌各個層面都做了不少創新。其中産品層面，就推出了茅台冰淇淋、巧克力、醬香拿鐵等令人耳目一新的産品。

其中，茅台和蒙牛合作于2022年5月推出茅台冰淇淋，頂著“年輕人的第一口茅台”光環，茅台冰淇淋大火。

對于茅台來說，這些跨界産品有著特別的使命——年輕化戰略。

在2022年底的茅台2023年度市場工作會議上，丁雄軍講到，茅台冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級産品，是培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。也就是說，戰略級的茅台冰淇淋不是一個要在冷飲市場紮根、與哈根達斯們競爭的獨立子品牌，而是一個介質，讓年輕人喜歡上醬香口感，最終目標是爲了讓年輕人買茅台、喝茅台。

但指望茅台冰淇淋、巧克力和醬香拿鐵能夠扛起年輕化的大旗，或許是茅台的一廂情願。

年輕人的好奇心過去之後，茅台冰淇淋並未火得太久，甚至還引來負面的爭議。

2023年1月，#茅台董事長稱買不起茅台還吃不起冰淇淋嗎#這一極具爭議的話題空降微博熱搜，累計有18家媒體跟進，話題熱度高達2.1億。

何不食肉糜？這是網友的評論之一。

事實上，茅台冰淇淋年輕人可能也吃不起，59-66元的價格讓年輕人們直呼“貴”。

所以，茅台冰淇淋賣得不能算好。2023年貴州茅台財報顯示，“其他業務”收入爲4.74億元，相比2022年的3.27億元增 長45%，這當中貢獻增長的主要是冰淇淋、巧克力等系列産品，在茅台1477億的整體營收中占比甚微。

其實，年輕人喝不喝白酒不僅僅是口味和價格問題，而是文化認同的問題。茅台要想年輕化，與其在産品端做文章，不如從文化層面入手，搞清楚年輕人的情感需求，玩到一起。

但這還是不是茅台當下迫切想要做的事情？

在股東大會上，張德芹提到茅台的核心競爭力是品質、品牌、文化、環境和工藝，並特別強調茅台的文化是民族文化。“品牌要與人群和場景形成共識。”張德芹說。

03

暫停企業申購，茅台渠道平衡的第一步

如果說，有關茅台冰淇淋的小風波背後的指向還停留在猜想階段，那麽茅台在直銷渠道改革上的新動作則意圖很明顯了。

6月4日晚，市場消息稱，包括四川、重慶、上海多地已“暫停”達標企業申購1499元/瓶飛天茅台的政策。

在過去的幾年中，茅台執行了一項政策，即符合一定標准的企業可以申購1499元/瓶的飛天茅台。不同地區對企業要求不同，但多涉及企業的營收、稅收繳納、社保規模等條件。

這一政策要求，申購企業申購一定數量飛天茅台後要按期退回空瓶，才能繼續申購。這一要求被認爲是提高飛天茅台的開瓶率，以保證飛天茅台確實是被喝了，而不是被倒賣了。

但實際上，不少申購企業其實並沒有太多采購飛天茅台的需求，而是將這些酒直接倒賣給黃牛，黃牛再轉手賣給客戶。這對茅台的市場價格體系帶來了一定影響。

茅台取消企業申購1499元/瓶飛天茅台的政策，除了由于該政策執行“變味”外，還因爲企業平價申購飛天茅台主要是面向茅台自營門店，涉及到茅台直銷渠道銷售。業內人士認爲，這一動作體現了貴州茅台改革直銷渠道的意圖。

茅台上一任董事長丁雄軍上任後，大刀闊斧地推進改革，其中最突出的便是打破對傳統經銷商的依賴，大力拓展直營渠道。

依托線上APP“i茅台”，貴州茅台的直銷收入不斷攀升，2021年至2023年分別實現營收240.29億元、493.79億元、672.32億元，年增長率依次爲81.50%、105.49%、36.16%。直銷占總營收的比例也從2022年的39.79%，增長到了2023年的逾45%。

不過，茅台加大直銷比重後，盡管通過加大平價酒的投放和各種營銷措施補償經銷商情緒，但對部分經銷商的利益帶來了影響。

但張德芹不僅在此前掌舵習酒期間高度重視經銷商，到茅台後，也在首次與經銷商開展交流時明確稱經銷商爲家人，未來，茅台將持續尊敬和愛護經銷商，強化廠商合作。

而據媒體報道，張德芹未出席近日在廈門舉行的2024年茅台傳承人大會暨i茅台上線兩周年的活動。在5月9日的貴州茅台業績說明會上，貴州茅台代總經理王莉表示，目前公司已構建了一個較爲完善的渠道生態系統，下一步的重點將是推動各個渠道間的協同與平衡。

暫停企業申購1499元/瓶的飛天茅台，雖然在穩定飛天茅台價格上效果未必有多大效果，畢竟茅台價格下挫是暫時性的供求關系失衡導致的，其價格能否平穩要看渠道庫存量和消化能力，但這或許只是茅台的第一步。

無論如何，茅台的新變化已經開始了。