車企高管下場打造個人IP，參與流量內卷，如今似乎已經到了驗收成果的階段。

說起來，汽車圈幾位叫得出名字的行業大佬，幾個月前集體下場營銷，積極參與各種線下活動現場、與競爭對手商業互吹、微博高強度運營，甚至在交付儀式上給車主開車門，對自家品牌有助益的事情能做就做。他們塑造IP的方式不盡相同，也風格各異，但大多都收獲了不少粉絲。

但很顯然，車圈大佬不可能無緣無故下場做個人IP，他們的目的很明確，借助流量提高品牌知名度，轉化品牌銷量。比如雷軍給准車主開門、鞠躬致謝圈粉無數，加上本人在互聯網中聲量極高，現實當中也有消費者被這樣的行爲所打動，選擇買小米汽車，也引得其它汽車高管模仿。

那麽車圈大佬塑造個人IP，真的有爲汽車銷量帶來春風嗎？結合這幾個月的銷量，小通有了一些答案。

對比4月份，理想、蔚來、小鵬、極氪等主流自主品牌的銷量都有一定程度增長，其中部分品牌的交付量顯著上升，比如蔚來5月交付20544輛，同比增長233.8%，環比增長31.5%，理想、鴻蒙智行的環比增長幅度分別爲35.8%、22.38%。前陣子銷量略爲低迷的哪吒汽車，5月份銷量也實現了逆勢增長，具體銷量爲10113輛，環比增長12.2%。總體來說各家成績喜人，並且增長幅度顯著，一片向好。

那麽個人IP對汽車銷量的增長有助益嗎？我們不妨先結合銷量來看。各位車圈大佬集中下場做營銷的時間節點大多在3個月前，大概就是2024年3月份。

當時小米汽車還未上市，蔚來汽車的交付量不到1萬，同比大跌；理想汽車銷量在新勢力中名列前茅，但總數尚未達到3萬輛；問界全系交付量爲31727輛，憑借華爲的聲量和高階智駕壓了理想一頭；哪吒汽車的成績並不漂亮，只有4027輛，在新勢力當中排名靠後。到了4月份，小米汽車正式上市，蔚來、問界、極氪等品牌銷量環比上升，也有部分品牌出現了下跌。

（淺藍色爲哪吒汽車；橙色爲理想汽車；灰色爲鴻蒙智行；黃色爲蔚來汽車；深藍色爲極氪）

這兩個月也是車圈大佬密集造勢的時間段，尤其是4月份北京車展，周鴻祎、雷軍、李斌、李想、何小鵬等車圈大人物相互竄場蹭熱度，余承東出席活動爲鴻蒙智行站台，車展變成巨大的流量池，車圈大佬之間相互買車、線下會面之類的視頻，也有非同一般的關注度。的確，剛剛過去的5月份，車企銷量的環比上漲，一定程度上可以理解爲個人IP的勝利。

嚴格來說，真正打磨IP屬性的高管不多，個人IP和車企銷量並不算正相關，長城魏建軍算得上是活躍的車企高管，2010年就開始建號“營業”，近兩年也在互聯網頻頻“刷臉”，但長城汽車5月份的銷量，同比環比均有下滑，只有坦克品牌逆勢增長。理想汽車的李想雖然沒有輸出短視頻等IP內容，但在微博上一直被稱爲“微博之王”，理想MEGA發布之後，李想突然“潛水”，至今未恢複活躍。高管沉寂不影響理想汽車的銷量，5月份再次反超鴻蒙智行，奪回新勢力第一的稱號。

吉利李書福、比亞迪王傳福、奇瑞尹同躍等傳統品牌的高管都怎麽做IP方面的工作，汽車照樣賣得好，比亞迪還是那座難以跨越得高山，奇瑞在汽車出海方面依舊首屈一指。可以說即便車企高管不常抛頭露面，也不妨礙他們在汽車行業中混得好。

雷軍和余承東在廣大網友心中印象深刻，但從銷量來看，個人IP並沒有爲汽車銷量帶來足夠顯著的推動效果。不過換個角度看，車企高管們的互動和造勢，下場站台營銷，比如交付儀式鞠躬開車門、給用戶致謝等行爲也絕非毫無意義，這些能成爲網友茶余飯後的談資，而且小通相信沒有一位消費者會反對這些儀式感帶來的情緒價值。

由此看來，個人IP的確爲車企的品牌和銷量帶來一些助益，但目前來看無法構成銷量上升的有力條件。小通始終認爲，流量只是車企的輔助手段，消費者絕對不會因爲某家高管的營銷行爲而沖動買車。車企5月銷量上升，背後顯然還有比個人IP更有力的推手。

北京車展只是車企的熱身階段，以舊換新政策落地，持續刺激消費者的置換需求。乘聯會預測，5月新能源市場滲透率進一步提升至46.7%，新能源乘用車零售預計可到77萬輛，環比增長13.7%，同比增長32.7%。自主品牌以舊換新的政策門檻不斷降低，置換補貼範圍逐漸加大，部分品牌也打出了“不限品牌”的牌，目的就是加速消化老舊燃油車的市場。

另一方面，無論是頭部還是二線品牌，都在奮力調整産品和內部策略，以求不被浪潮覆蓋。

在MEGA處“摔倒”的理想汽車，憑借更便宜、更親民的理想L6重新占領家用車市場高地，成爲新的銷量增長點，25萬元起售、沒有續航焦慮，再一次讓鴻蒙智行感到壓力山大。鴻蒙智行于5月31日拿出最新的問界M7 Ultra，全系標配HUAWEI ADS 2.0高階智駕，設計更年輕，相信6月份的銷量也會不錯。

哪吒汽車銷量上升的關鍵可能不在于周鴻祎和張勇之間的造勢和互動，而是哪吒汽車首次向油箱“低頭”，推出了更實用的家用選手哪吒L，挽回了銷量上的頹勢。靠增程式打開市場的純電品牌還有許多，零跑汽車、阿維塔、智己等品牌都有各自的增程式車型布局和産品規劃，目前來看依舊是一個可以複制的成功模式。

而小米汽車近期也完成了産線升級，並決定采用兩班倒的模式，24小時工廠火力全開，增加汽車産能，預計6月份的交付量能夠突破五位數。

蔚來汽車在儲能布局方面也終于迎來了曙光，充換電資源成爲了護城河，一方面通過電池租賃降低購車費用，也能成爲一種對抗電池壽命折損的有力投資手段。國家電網和衆多車企的入局，也證明了蔚來汽車戰略的正確，給市場帶來信心，對銷量必然有正向效果。

所以可以看到，影響車企銷量的關鍵因素還是內部策略調整，以及以舊換新方面的政策推動等因素，個人IP的努力還起不到決定性的作用。車企高管下了功夫做個人IP，不等于銷量大增，指望個人IP撐起銷量是不可能的。不過在互聯網時代，消費者更希望車企能夠聽到自己的聲音，需要與車企形成更多互動，車企老板的個人IP可以起到這樣的作用，對建立車企文化有積極意義。

汽車作爲大件商品，消費規模龐大，普通消費者可能要存很多年的錢才能買到一輛汽車。這就意味著，哪怕是互聯網、智能化時代，他們的目光依舊放在汽車身上，更關注品牌口碑、性價比和産品價值，考慮的維度更多，並不會因爲哪家車企老板流量更高而沖動下單。

無論是站在消費者還是車企的角度，個人IP目前來看都不是影響汽車銷量和購車決策的關鍵因素，大家可能會看在雷軍和小米的品牌力購買小米SU7，他們當中的大多數也會到店體驗實車後再做決定，雷軍鞠躬開車門這樣的儀式感可遇不可求，汽車也是拿來用的，不具備情懷性質。

說白了，就目前來看，車企老板的個人IP處于一種“食之無味，棄之可惜”的地步。

那麽車企老板下場做個人IP的方向是錯誤的嗎？小通認爲未必，前面提到個人IP對樹立品牌文化、增加品牌曝光度有著積極意義，尤其是當下的流量戰環境，車企普遍患上了“流量焦慮症”，原因就是自己除了造車底蘊和品牌口碑之外，拿不出太多吸引新用戶的理由，所以才需要一個能夠撐場面的IP。

長期來看，車企高管打造個人IP，頻繁營業和刷臉，都是一種實幹的表現，也能建立一種親和力，而非高高在上的姿態，消費者普遍還是很喜歡這樣的造勢，值得車企相互借鑒和學習，並持續發展。

但小通認爲，流量都是虛無缥缈的，車企老板會吸引流量，都不如一台可靠、優秀的汽車有說服力。熱度過後，車企的核心技術、換新政策、品牌策略才是真正的核心競爭力。